隐形奥运营销的倾诉空间

   　鸟巢的业主把几家大企业告上了法庭，理由是企业想免费搭车。但很快，双方就转为私下谈判，也许接下来就是授权合作。

    　这只是奥运隐形营销与反隐形营销战的一个回合。商人的创意是无穷的，而奥运知识产权相关条款是有限的，这似乎注定了奥组委及其合作伙伴维权路的不易。

　　众企业“暗恋”鸟巢

    　北京现代SONATA御翔汽车的广告宣传画上，唯一的大背景就选定为鸟巢。此外，福田汽车对鸟巢也爱慕有加，专门进行了与鸟巢相关的推广。

    　这时候，鸟巢30年经营权的所有人——国家体育场有限责任公司不干了，自己的“美人”怎能被他人环拥，于是，一纸诉状将多家在广告中使用鸟巢形象的企业告上了法院。

    　不过，事件最新的进展是，当事各方已经开始就鸟巢一事私下进行调解。“各家企业的违规广告行为已经停止。”国家体育场有限责任公司副总经理张恒利直言，最终的解决方案未定。他并不希望媒体来炒作这件事情，“会影响私下和解的进度。”

　　隐形奥运营销更高明

    　2007北京国际马拉松大赛刚刚结束，埃塞俄比亚长跑明星特罗萨面对众多媒体侃侃而谈。

    　特罗萨身后是印满了李宁标志的背景板，反兴奋剂是这次访问的主题，而从特罗萨口中，总是不断地听到：2008年北京奥运赛场上，一切皆有可能。

    　特罗萨是李宁公司的签约运动员，也是一位有名的反兴奋剂长跑选手。在李宁为其安排的发布会上，将兴奋剂作为焦点话题并非偶然。

    　前不久，美国短跑选手琼斯承认，她在悉尼奥运会上的5枚奖牌中，其中3枚金牌都是在自己服用违禁药物之后获得的。
    　消息一出，全球哗然。国际奥委会主席罗格在公众场合特别指出，要将反兴奋剂工作作为北京2008年奥运会的重中之重。
    　自此，反兴奋剂注定成为北京奥运会的标签。李宁对这一变化的快速反应，得到了关键之道体育咨询公司CEO张庆的肯定。“这种能够与消费者产生共鸣的方式，比直接使用鸟巢为广告背景要高明得多。”张庆并不推崇企业走灰色地带进行隐形营销，在他看来，奥运营销这个大舞台上，非奥运赞助企业要想不被排除在外，其实有很多种合法的方式。

    　对于隐形营销的界定，《奥林匹克知识产权保护条例》中确实存在着弹性、模糊的空间，但如果企业只是抓住这种空间，简单地发布吆喝式的广告，即使影响一时，长期也不能对品牌提升起到任何效果。