问鼎高端，你该如何务“虚”？

可以说，过分地注重黄酒的实际价值，忽略黄酒的虚拟价值，是近些年来黄酒品牌营销的一个症结之一，也是影响和制约黄酒企业快速发展的重要因素。但是，近一两来，黄酒行业较之前几年变得活跃起来，从愈来愈多的黄酒企业市场运做状况来看，表现尤为明显，如同弥久的老树，吐露新芽：包装在升级换代；口味在变；宣传诉求在变；规格在变；渠道在变；运做手法在变。
　　黄酒品牌企业竞争中，最明显的一个现象是越来越时尚化和高端化了。尤其是，随着原料成本的上升，许多黄酒企业纷纷提价的同时，发力向中高端产品进军，目前动辄一两百元以上的黄酒在市场上已屡见不鲜，不仅登堂入室于奢华场所，而且实现了出口，一改以往的偏安一隅的形象。

　　这些中高端产品，较之以往数十元的产品，在除包装设计上更悦目外，内在的酒液对消费者们来说，是很难区分的，在日渐成熟的消费者们面前，如何令目标消费群体坦然和乐意接受产品的价位？又用什么来弥补消费群体的心理落差？这则归结于品牌的无形力量——品牌虚拟价值的能否实现的问题。

　　如何透过品牌的虚拟价值，为消费群体带来一种奇特的感受和体验并认同企业自身的品牌内涵？在此，笔者结合黄酒的产品特性、功能及营养与实际价值、消费趋势等因素，探析如下几点。

　　一、俘获消费者的眼睛

　　正所谓眼睛是心灵的窗户。当一个人的眼睛第一眼就和一件商品对上眼后，这件商品肯定是没跑了。而一款酒能如何能俘获其面向的一个消费者的眼睛呢？

　　通常眼睛看到的东西都是事物整体化的映像。

　　哪里看上去很美呢？在此以黄酒高端品牌的蓝山膏腴黑泽酒为例进行阐述。

　　1、酒的外观造型和瓶标的设计、包装盒色彩的搭配与运用，在琳琅满目的产品陈列架上能吸引和抢占消费者的眼球，并令其产生强烈的进一步认知和了解欲望。经典的黑色磨砂瓶，配以印制精美的标签和为瓶型量身定做并凸显档次感的编织酒架，这是蓝山膏腴黑泽酒的包装设计元素，仅从这些元素看，黄酒产品能做得如此高雅，实为不多。

　　2、酒包装的相关文字的推介，能令消费者迅速在短时间内同自身消费心理需求衔接起来，蓝山膏腴黑泽酒的包装文字言简意赅，历史文化内涵自然是必不可缺的，重要的是对于品牌和酿造的介绍也富有情感，易于打动消费者的内心；

　　 3、最重要的一点——企业品牌和产品的广告语，能和消费者的消费欲望对上号，能打动消费者的内心或引起共鸣感。广告语作为企业品牌实际价值和虚拟价值的最终落脚点，承担着而这双重价值的传递工作，如同桁架在企业厂家和消费者之间的桥梁，亦如同开启消费者心门的钥匙。“世界地域性独产，旷世三百年奇酿，始酿于清康熙二十三年”这是对蓝山膏腴黑泽酒的品牌内涵的精炼性诠释，寥寥数语，传递了几个品牌主张，世界性的，地域性的，独特的，三百余年的奇酿；

　　4、关于企业品牌内涵用视觉创意表现和诠释的画面、图片，能引起消费者的好感。可以说，行业内新近出现的一个品牌在这方面做的比较到位，利用网络传播优势，将企业品牌和产品自身所要传递的文化内涵、品牌价值，蕴涵在数百幅富有精美画面和创意的图片中，令人目不暇接的欣赏之余，记住了产品特性和文化内涵，潜移默化中赢得了消费群体的认同和好感。

　　5、企业产品或品牌在市场上的知名度和影响力能同产品的价值定位相吻合。一款酒能否卖上好价钱，前提是首先在行业内外树立起高端形象并透过一种品牌文化的传递赢得客户和消费者们的认同。

　　上述五个层面，最终归结为一处：是否与产品的品牌定位、消费群体定位、市场定位和价值定位相一致，最终使目标消费群体产生无论横看还是竖看眼前都是一幅很美的景致。

　二、价值文化的升级

　　在长达数十年的黄酒业的发展中，正是由于一味地停留在一种历史文化的挖掘上，忽略了与时俱进的时代消费需求，影响和制约了黄酒的普及和推广。时下的消费群体的心理需求不再青睐于过去历史的引经据典的推介，逐渐转向于一种历史化、时尚化、个性化、多样化、现代感的交叉性、多层次性的文化需求。由此，黄酒产品也需要玩情调，玩浪漫，玩潇洒，玩情调，玩小资，玩时尚，等等，之所以如此，关键也正是迎合、满足和扩大消费欲望，带动市场的阔步发展。目前，黄酒企业的一线品牌中的古越龙山、等一些强势品牌已纷纷发力营销创新，陆续推出了迎合现代需求的产品和文化价值塑造。

　　品牌文化属于无形的东西，触摸不到，但却可以聆听或感受得到。真正的品牌文化只能意会，也不在于企业自身的自娱自乐式的示人，而是依靠潜移默化地一种自发式的一传十、十传百的速递。

　　黄酒业呼唤新鲜力量，需要新鲜的元素，需要与现代接轨的黄酒价值文化。

　　也许，从黄酒的系列市场化策略表现中能捕捉到红酒的影子，本身就是营销的一种升级。当愈来愈多的消费群体再品味今天的一些黄酒企业的价值文化并于红酒文化并无二致的时候，就表明这些黄酒企业已经跟上了时代发展的步伐。

　　 对消费群体来说，品味或领略到一种享受不仅仅来自于黄酒的口味，还来自于黄酒的广告、黄酒品牌的虚拟价值文化内涵等待给消费群体的一种至美的感受。或许，一则富有创意的广告画面，足以能引起消费群体的热衷和推崇，这是因为消费群体能从这则广告画面中领会到企业品牌文化价值的核心精髓。

　　三、虚拟价值的落地

　　一个上乘的虚拟性价值文化，总能给人一种耳目一新的感觉，这在饮品行业中并不罕见，但在黄酒行业中却鲜有可闻。

　　作为高端定位的黄酒产品，要实现产品价值落地，正是依托虚拟价值文化塑造和传递。在传递中，迅速令消费群体油然而生一种美好的想象，也就自然认同和接受了产品的价值和价格。

　　饮用茅台和五粮液，是一种身份的荣耀与象征；饮用冰酒，能产生夏日的凉爽激情；饮用红酒，是一种高雅的品味，浪漫温馨而惬意，最好与恋人一同享受；偶尔去吃国外快餐的麦当劳和肯德基，享受一种随意和轻松的闲情逸致；饮用高端黄酒呢？或许是专业而高贵的品鉴、佳酿珍藏的美的等待过程、品味开启后的弥久愈香。

　　酒，多一点关联性联想更好。对黄酒企业的高端品牌而言，需要的是为自身品牌赋予一种现代的、时尚的、情调的、高雅的、稀有的品牌形象。脱去土气的外衣，从内至外给人一种表里如一的现代美，或正是黄酒企业高端品牌发力的一个制高点。