中国进口葡萄酒的市场操作模式

　这是一个区域业务的出差报告：　　
　　转眼之间进入公司已半月有余，仔细一看才发觉其实对公司了解的少之又少。营销模式、市场操作手段以及最基本的关于公司的定位，一直都是水中望月。前几天在东营出差，见经销商之前仔细深思熟虑了一番以争取做到心中有数。应当说我与经销商所谈的绝少是公司培训的，大都是自己多年以来对葡萄酒市场的心得与体会。俗话说“不识庐山真面目，只缘身子此山中”，或许在一个行业呆的久了往往就缺少发散性思维，为了揭示公司目前所存在的问题，现将本人与东营“一号经销商”的部分对话编录如下加以说明：

　　我：“王总，我们公司现在以专卖店为主，在兼顾传统渠道中商超渠道与团购渠道的同时，着力于开发‘家庭用酒市场’以及‘后备箱市场’。很希望与您这样有实力的经销商合作。”

　　王：“思路不错，但你们公司具体怎样做市场呢？单纯要求经销商建网络而厂家不在品牌传播上进行支持是干不成事儿的！”

　　我：“进口葡萄酒属于高端产品，也可以说是奢侈品。实践已经证明，一般大众化的传播无法拉动高端产品的消费。所以我们在做市场时，不主张做那些司空见惯的报纸、电视广告，而是以‘口碑相传’的方式为主，争取稳扎稳打地积累品牌价值。”

　　王：“这只是你们公司的一厢情愿罢了，消费者为什么要选择你们的产品？你们公司的策划应当给消费者一个理由。”

　　……

　　 “消费者为什么选择你们的产品？”这句问话，正是现在雄心勃勃地做进口葡萄酒市场的企业们应当仔细思考的问题！海纳百川作为这个庞大队伍中的一员，也应该扪心自问。因为如果不能解决这个问题，中国的葡萄酒进口商们就仍然只是一些打“游击战”的散兵游勇，无论是在市场化还是专业化上面都还只是“刚进城的土老帽”。

　　为什么进口葡萄酒品质高于国产酒，价格也与国产酒趋于平衡，但市场份额却仅仅是国产品牌的一个零头呢？从整个行业来说，原因主要有两个。

　　一个原因是国内消费者对国外品牌认知的淡薄。中国这么多的富人中究竟有几个知道法国的五大酒庄？就算是听说过，当一瓶印满法文的奥比昂庄园的酒放在他面前时，相信他也是眼花缭乱、不辨真伪。所以原装进口葡萄酒品牌在中国的推广上存在着先天性不足，CI\VI与消费者的沟通都存在视觉障碍。

　　另外一个原因是信任危机。中国人造假酒太多了，当前质低价高的葡萄酒充斥着市场，消费者怎么知道你的产品就是货真价实的原装进口货？这一点大家都知道就不必再浪费笔墨了。

　　这是目前进口葡萄酒市场做不大的最终根结。但危机中往往蕴含着商机，换句话说，谁要能从根本上解决了这两个问题，谁也就能在进口葡萄酒市场中掘得大笔的真金白银。

　　如何克服进口葡萄酒在品牌推广上的先天性不足？

　　答案很简单：避开以产品品牌为主的推广，建立属于自己的渠道品牌。

　　如何规避信任危机？

　　靠系统性工作完善自身的信任机制。比如用借势的方法投保中国人寿，让消费者有质量保证感；冠名“银联卡”（当然，这些工作并不一定现在马上就要兑现，但可以在网站上传播开来，让经销商有一个良好的心理预期，这无疑会有利于招商工作的进行。）

　　“卖谁的酒不能赚钱，经销商为什么选择你海纳百川呢？”如果我们没有系统完善的工作仅仅是高呼“健专卖店”的口号，这岂不是我们自己一厢情愿式的自我迷恋吗？来公司半个多月了，我没有见到领导们在这方面有什么规划。

　　鉴于篇幅问题这份报告的其它部分就不再引用了。但从上面这名业务经理的报告中我们可以很清楚地看到被无限夸大的葡萄酒市场尤其是进口葡萄酒市场的尴尬之处。

　　相反，在这方面华泽集团旗下以白酒销售为主的华致酒行给了我们太多的思考。海纳百川是应该学习一下华致酒行模式的时候了。（以下是一位酒水营销专家对华致酒行的评价分析，我们可以学习一下。）
　截止到09年，华致酒行连锁门店已经突破400家，未来三到五年内将会在全国拥有超过1000家的连锁门店。08年华致酒行销售额就已超过10亿元,实现利润2亿元。在成立之初，华致酒行就看到了中国酒水专卖中的问题------充斥着假酒与圈钱的劣行败迹！因为中国酒水专卖店从诞生之处就与“假酒”相伴而生！在这样的背景之下，从短时期获得暴利出发，这些专卖店开始走上“半真半假”的“盲流”生涯，而这种不需要创造性劳动便可以获得暴利的商业行为很快成为业态毒瘤。华泽集团对这种业态洞察的结果就是，这个市场上，消费者认为专卖店就是卖“假高档酒”的基地，那么华致酒行要做的事情只有一件，华致酒行----（潜在的：唯一）是不卖假酒的专卖店。所以说华致酒行将这个洞察作为唯一的诉求：“华致酒行------只有好酒！”不要小看这个排他性的定位，就是这样一个非常简单的定位，将自己与鱼目混珠的其他专卖店区隔开来，华致酒行的成功赢在这种成功的定位。中国酒水专卖店还有一个污点就是以“专卖店”为幌子进行圈钱。不少商家，抑或是不少白酒企业，将专卖店作为一种所谓的“商业模式”来操作，上游，向进店厂家收取进店展示费，下游向加盟商家收取加盟费，中间希望像核心厂家收取装修费，玩起了“完全的空手套”，这种方式绝对不是所谓的“商业模式”，最终只能给上下游客户套上“圈钱”标签，华致酒行很显然没有采取这种形式，华致酒行老老实实自己开店，自己装修，自己进货，自己运作，这种看上去比较笨拙的方法却为华致酒行赢得了两个真实，第一真实，所有产品货真价值，实现了“华致酒行----只有好酒”的承诺；第二真实就是，实现了利润与管理真正独立，不会受制于人。而这两个真实恰恰是专卖店独立体系的生命线。华致酒行用行动实现了品牌定位与经营定位的统一。

　　今年7月20日，吴向东在接受财经媒体采访时宣称，华致酒行已经完成了从华泽集团剥离，正准备在3年内实现国内A股上市的战略目标。如果这个目标得以实现，华泽集团将从一个单纯的酒水商家进军国内的零售市场，实现另外一个意义上的华丽转身。可以说未来的华致就是中国酒水市场中的星巴克！