上海酒类市场调查

　上海，中国最大的城市，中国最大的商业、金融中心，是全国消费的前沿，也是全国酒消费的一个大市场，抢滩上海市场，是每一个品牌酒的梦想。上海市场对于白、啤、葡、黄四大酒种来说，可谓“同一个战场，不一样的表现”。据2008年的统计数字显示，上海饮料酒2008年总销量一百四十多万千升，其中啤酒销量一百零几万千升，黄酒销量二十多万千升，葡萄酒销量八万多千升，白酒销量三万千升左右。　　
　　黄酒：本地品牌大战外地品牌　　

　　历史上，上海滩是黄酒的根据地，老上海人喝老酒，曾经是老上海一大传统民俗。自从成为一个对世界开放的港口城市后，上海人的结构发生变化，消费习惯也随之变化，尤其是中国改革开放以来，这种变化更加明显，作为一个移民城市，形成了多种多样的消费群体，也产生了多样化的消费需求。

　　上海有一部分老上海人，被称为“土著居民”，再加上中年以上的群体，他们钟情于黄酒，是黄酒消费的主体；上海还有一部分洋人、高级白领、海归派，他们是葡萄酒和洋酒的消费主体；而越来越多的外来人口、外来务工者，主要消费的是白酒；上海属南方城市，夏季时间比较长，冬天相比北方也不很冷，再加上啤酒的低度化，使得啤酒成为了上海市场消费量最大的一个酒种。单就黄酒来说，上海在全国的城市中，是人均消费黄酒量比较大的城市，2005年黄酒的上海市场销售利润占到全国的33%，一直以来是全国的黄酒企业的必争之地。大约在2005年以前，上海市场占优势的还是外地黄酒品牌，尤其是绍兴黄酒，那时的上海地产黄酒还在蓄势待发，酝酿着一场“收复失地”的革命。

　　如果说多年以前，您在上海的商超货架上见到更多的是会稽山、女儿红、古越龙山、塔牌等品牌；那么这几年就发生了日新月异的变化，您在商超货架上会发现上海地产黄酒的品牌，也挤出了一席之地，甚至是超过一半的“席地”。

　　目前，本地品牌在上海占据了四分之三的市场份额，其中的石库门与和酒势头强劲，这两大品牌所代表的海派势力一直在努力振兴本地品牌，励精图治，贴近市场前沿，不论是酿酒配方、产品包装还是市场营销，都紧跟时代脚步，彰显出了惊人的创新意识。海派黄酒如旭日东升，市场节节高升，如今的上海黄酒市场，大致可以说是“本地品牌”的天下了。石库门与和酒在“收复失地”的同时，加大资本整合力度，努力加固对上海市场的掌控优势。

　　作为外地品牌，曾经是叱咤风云上海滩的王者，面对本地品牌的群雄并起，他们岂能轻易言败？于是外地品牌向本地品牌发起的反攻，成为了现今黄酒行业的一场“好戏”、“大戏”和“重头戏”。

　　2005年，会稽山与上海佳惠公司合资成立了上海佳惠实业公司，随后，会稽山又以1.5亿元控股嘉善黄酒；“一招未完，又是一招，一招狠过一招”，2006年，会稽山根据上海的地域文化和上海人的消费口味，有针对性地推出了“尚•海派”，贴近更为广大的上海消费群体，突出养身概念，创导健康饮酒。

　　对于会稽山在上海市场的举动，上海黄酒学会会长毛照显曾这样评价说：“我了解会稽山，她的前身云集酒厂的酒曾经在上海很有名气，这几年，会稽山不断推出新品，从水香国色到尚•海派，产品很受市场欢迎，会稽山高恣态、大手笔进军上海，是一件非常好的事情，有竞争才会有发展，有创新才有生命力！”

　　曾经是央视黄金时段黄酒广告“标王”、在全国市场占据老大宝座的古越龙山，也把上海市场当成了重点来抓。公司把与黄酒关联不大的副营产品整合了出去，以表集中所有精力专心夺回上海市场的决心。公司董事长傅建伟说：我们要专心做黄酒，把黄酒做大做强；下大力气改变目前在上海市场的失守之势，公司为自身量身打造了一套上海行销方案，从降低度数改善口感、瓶型设计到改进产品特性与产品命名策略，既继承了古越龙山的品牌资产，又为其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龙山针对海派黄酒的“劣势”，特别推出了东方原酿系列，“原生原酿”已经成为古越龙山攻抢上海市场的撒手锏。

　　在上海滩这个“战场”上，虽然目前是本地品牌略占上风，可是业内人士都看到了外地品牌的雄心壮志，本地品牌与外地品牌的大战，还会愈演愈烈，谁会是永远的王者？谁会是明天的胜利者？上海黄酒市场的“战争”，值得业内外继续关注。　　
　中国食品科技学会黄酒学会会长 毛照显：

　　通过看上海黄酒市场本地品牌与外地品牌的竞争，我们可以看到，黄酒企业必须要走创新之路，不创新就没有出路。本地品牌还未崛起之前，上海是绍兴黄酒唱重头戏，本地品牌崛起的秘密就是创新，本地品牌专门针对上海人的口味习惯和年轻一代的消费需求，推出了上海清爽型黄酒，上市比较受欢迎。绍兴黄酒也意识到了创新的重要性，例如会稽山，专门针对上海推出了尚•海派，可见，创新是致胜的法宝。

　　许多黄酒企业的产品主要还是中低档产品，为了提升黄酒的整体品位，黄酒企业应当考虑多推出中高端产品，这样有利于黄酒企业的长期发展。

　　不论是上海黄酒市场的本地品牌还是外地品牌，当前最关键的问题还不是内部的竞争，而是黄酒跟别的酒种的竞争，这才是每一个黄酒企业都应当迫切关注的问题。　　

　　上海凡恩企业管理咨询机构总经理 林文龙：

　　上海目前的黄酒竞争主战场是在餐饮，商超处于次要地位，餐饮终端价格持续走高，商超价格往平价方向发展，价格提升不明显。

　　从品牌结构上来看，上海当地的黄酒处于第一集团，绍兴黄酒处于第二集团，其他区域性黄酒处于第三集团，主要是江苏的黄酒军团。

　　近年来，在上海市场上，“石库门”上海老酒与“和酒”占据着中高端黄酒市场的半壁江山，也成为地产品牌中的两大强势品牌，将黄酒推上了餐饮化、商务化、礼品化消费的发展新台阶。

　　2008年1-8 月份浙江和上海，两个地区的销售和利润增幅都低于全国其他地区，一来说明行业竞争的激烈程度仍然不可忽视，二来说明上海市场处于机构调整之中。

　　但就上海而言，1-8 月份其销售收入约为行业的15％，利润总额约为行业的27％，该地区黄酒企业的盈利能力仍然是全国最强的。