营销“准总监”“下市场”必修课

　严刚，在一家啤酒企业集团连续二年销售业绩突出，加上是上海复旦大学经济系毕业，2005年3月被集团任命为上海分公司营销总监，正当自己事业春风得意时，集团通知他10月份回总部报到，最后董事长语重心长地告诉他：“小严，要学会下市场， 做市场不像写文章，要知道到市场上做什么，还是先在总部先锻炼锻炼吧，你还年轻，有的是机会！”　
　　严刚一头雾水的出了董事长办公室，开始沉思、回味，感觉非常得郁闷，183天市场上每日每夜不停的工作，可谓夙兴夜寐，换来的却是总部一纸调令。这使他很困惑，营销总监在区域市场上究竟应该作哪些工作，自己离营销老总的距离到底还有多远..........

　　 其实，在营销工作中像严刚式营销“准总监”不在少数，有高学历下的光环，有基层叱咤风云的骄人“战绩”，但是最缺乏的就是高层的管理上的历练，如何才能而不至于出师未捷身先死呢，如何才能在市场做到顺风顺水，左右逢源呢？

　　 下市场是营销总监的必修课，而作为营销“准老总”，一定要明白到市场上自己该做什么，唯如此，才能够做到有的放矢、游刃有余。营销总监下市场既不能走马观花了解粗枝大叶的信息，又不能像兔子一样事必躬亲、面面俱到，营销总监下市场有自己的工作要做。

　　一、适应角色：营销准总监大多因业绩突出刚从区域经理提上来，还没有完成“从士兵到将军”的成功蜕变，到市场上有点老虎吃天无从下嘴的感觉，虽然一直守着自己一亩三分地，突然“黄袍加身”，“普天之下莫非王土”多少有点盲从，甚至手忙脚乱的感觉，毕竟自己每天不能像以前那样守着自己的业务和经销商，下市场匆匆来、匆匆走，甚至成立解决不了问题的“救火队长”，严刚对此深有感触，问题是市场上的“火”是越久越大。基层营销人员像盼神仙似的把老总盼到市场，结果什么问题没解决又打道回府了，多少让经销商和营销人员失望.适应角色，定位自己：　

　　1、自己是谁：作为营销总监自己心中一定要有一盘棋的思想，公司营销的战略制定者、把握方向、鸟瞰大势、统揽全局者，因此一定要在战略上给自己一个合理定位。要从以往的被动执行的角色向积极应变角色转变，从执行者到管理者的转变，角色不转变，营销永远都会陷入沼泽地。

　　2、自己能做什么：刚做营销总监，每个人一定要给自己一个简单的SWOT分析，知道自己优势在哪里，缺点又在哪里，然后把自己的优势无限放大，凸显“长板”，工作中尽量规避短板，学会扬长避短，为营销所用。

　　3、自己该做什么：这点营销总监都有自己的职责手册，这里不再赘述，问题的关键是如何将文字的职责转化为实实在在的营销管理动作：如、科学市场调研、制定计划、市场决策，促销督导与考核，营销人员的过程管控，绩效考核，经销商队伍的管理，品牌传播的方案制定，产品线、产品群的梳理等等。

　　4、达到目标还需要学习什么。人非圣贤，所以要学而时习之。学还是重要的。营销总监虽然要学会“文官治天下”，但首先是要有销量和市场份额，销量才是硬道理，有市场才会畅销、长销。所以“马背打天下”更重要。因此需要加强营销管理、传统文化与历史等基础知识的补充，还需要锻炼自己的文字总结与撰写的能力，多读书，读好书，提高自己的思想修养与认识。高度决定视野，气度决定格局。

　　二、鼓励团队。　

　　 营销总监到市场更多的需要给我们的营销团队注入新的激情和活力，因为，市场竞争相当残酷，在一线的营销人员、经销商面对血雨腥风有的已经失去斗志，作为营销总监应该利用下市场的机会，接触业务、经销商，给他们以更多的精神支持：让他们像义和团一样前赴后继的为营销“甘愿付出、奉献”。具体做法 ：

　　1、阐述公司未来规划与愿景。为什么在抗日战争、解放战中中会有那么的仁人志士愿意抛头颅、洒热血，那是因为他们坚信共产主义会到来，一定要用有美好的前景来激励我们的团队，让他们在精神上振奋，产生持久动力。

　　2、为业务补“气”，其实业务员就如同气球，刚开始意气风发，精神十足，遇到竞争品牌的强大攻势，感觉有点底气不出，长时间如果得不到解决甚至业务会变得毫无斗志、心灰意冷，此刻总监可以借下市场的时机讲解公司最新政策，如促销力度加大、推出新品，价格重心调整等，再次把业务的精神打足，让他们英勇杀敌，越挫越勇。　

　　3、介绍样板市场成功经验。讲解周边市场成功运作的实际案例，分析他们成功的原因，介绍成功经验，用事实给现有经销商建立信心，学习对自己有益的成功措施。根据现有经销商的自身基础，帮他们量身定做一款适合他们发展的市场模式。

　三、寻找机会。在营销工作中，笔者发现很多营销总监下市场如同皇上与钦差大臣出宫一般 ，官僚作风太重，到市场见到问题就批评业务与区域经理，这一点是不足取的。其实，看见问题应该高兴，在营销工作中，问题等于机会。试想，如果一个市场没有问题，这就意味着销量将无从提升，这将更可怕，市场有问题，销售老总可以通过问题寻找新的机会点与增长点给与区域一点拨，因为区域经理身居瓮中，往往看不到自身市场存在的问题，这一点，营销总监要有“先生”与“教练”的心态，发现机会、给予指导。

　　笔者在市场上遇到一啤酒企业副总，他到广州下辖区调研市场，该市场是这家啤酒企业07年需重点运作的市场，据他讲，06年上半年公司无论在资源投入、人员配备还是在营销策划上都花费了很大的资源，旺季时啤酒销量还可以，已进入11月份，啤酒销量急剧下滑，这让该区域经理很困惑。我和他一块看了一天市场，答案便浮出水面：问题是该区域经理由于从百事可乐转来，不懂得啤酒市场操作的规律， 在渠道的选择上只重视商超的运作，而放弃了餐饮终端，因此，淡季时出现大量商超退货现象。

　　该老总把问题看成了机会，迅速在该区域市场召开了业务与经销商共同参加的现场会，现场指出以后工作的重点要餐饮终端转移，不到2个月，市场捷报频传，业务的脸上春风洋溢。

　　四、规划市场。营销工作其实就是管理工作，营销工作很大一部分就是在计划、执行、检查、处理的工作。因此作为营销总监一定要高屋建瓴做事，心中要有一盘棋的思想。面对市场环境的细微变化，要能够见微知著，一叶落而知天下秋。