家电连锁巨头，缘何无奈二三级市场？

　在历经了几年的凶猛的跑马圈地及强强联合，弱肉强食之后，昔日的家电连锁巨头已所剩无几，国美，苏宁毋容置疑地排在所剩的强者中的前两位。而今，这两大家电连锁巨头已牢牢控制了北京，上海，广州等特大城市及各省会城市所在的一级市场的大家电几乎100%的市场份额，以及80%以上的小家电的市场份额。在一级市场，绝对处于垄断的地位。而在除以上城市外的中小城市，即二三级市场，却始终处于相当尴尬的地位。用“食之无味弃之可惜”来形容他们对二三级市场的感受是最恰当不过了。
　　在一级市场叱咤风云，呼风唤雨的家电连锁巨头，为何到了二三级市场竟然沦落到如此地步？细细想来，不外乎以下几种原因：

　　一． 连锁巨头自身的原因：连锁巨头在开发二三级市场的时候，由于开店时间紧迫的原因，往往对当地的选址，宣传，同政府的沟通等方面准备不足，为以后的开业及正常运营留下了隐患。以笔者所在的山东的二三级市场为例：先后进入二级市场淄博的国美，苏宁均有因选址不当而闭店的案例发生，而更为甚者的五星电器为求一炮打响，在开业之初便在宣传攻势上直指当地实力最为雄厚的淄博商厦，从而引起淄博商厦联合各大厂家及其他商家对五星的封杀，客观上也促进了五星在淄博两度开店，又两度闭店，最终败走淄博市场的结局。另一方面，大多数二三级市场的连锁均是二级分部，很多品牌没有独立采购权，需要一级分部采购后再内部配给，相对应的活动，赠品也是这个流程，从而导致了店头货源和活动信息的滞后性和零售量的迟迟无法提升。零售量上不去，在该区域市场占据的市场份额自然不高，那么该连锁在该区域市场的地位就可想而知了。

　　二． 当地综合性大卖场或家电专营商场的存在：还是以山东市场为例。山东省内各地市所处的二级市场，均有当地综合性大卖场或家电专营商场存在。如淄博商厦，东营百大，烟台振华，济宁九龙等。这些商场在当地经营多年，有着相当的实力和信誉，以及难以想象的人脉及人气。而这些，是新来乍到的家电连锁巨头绝对无法比拟的。另外，这些当地商场在和连锁的商战中也吸取了很多连锁的“精华”，如原来从来没有过的对厂家场地费，店庆费，电费等的收取。这样的结果是当地商场有了更多的“子弹”来对付连锁巨头。另外，当地商家针对连锁做的负面宣传，如：“店面是租来的，货和销售人员是厂家的”等，客观上对其在当地份额的提升增添了不少阻力。还有则是当地商家发行的卡的消费，将所有持卡者的家电消费全部圈至自己的店内，作为连锁只能“望卡兴叹”。

　三． 厂家的原因：作为厂家来说，哪个商家卖得好，自然会更愿意支持哪个商家，正所谓喜欢“锦上添花”而不喜欢“雪中送炭”。但对做的过于大的商家，却是“又爱又怕”。一方面需要有实力的大商家来提升自身销量和市场占有率，另一方面商家做的过大反而对厂家提出种种苛刻的条件，如不能满足则会以停止合作相威胁。因而对厂家来说，在某一区域市场内需要有实力相当的几个商家来相互平衡，从而使自己不至于处于被动的地位。对连锁巨头来说，其同厂家的全国的大合同已对其相当的有利，因而作为厂家自然不会再给予其更为优惠的政策，否则会出现养虎为患的局面。反过来厂家则会给当地商家争取一些好的政策来应对连锁的因全国大协议而形成的价格优势。这样的结果自然会出现最起码是势均力敌的局面。当然这也是作为厂家来说所希望看到的。但对连锁来说，则为其做大设置了障碍。

　　四． 顾客的原因：对顾客来说，之所以在某个商场购买某个品牌的商品，无非是看中了该商场的价格，服务以及在该商场的购物情节，或者说是消费习惯。价格方面，连锁巨头曾经以价格“杀手”著称，而事实上也是依靠价格战完成了其在大城市所在的一级市场的布局。但在二三级市场，价格战似乎不灵了。连锁巨头价格降多少，当地的商家就跟到多少。这一方面缘于厂家为宏观调控市场而对当地商家的支持，而更多的则是缘于当地商家在“杀敌一千，自伤八百”也绝不放弃的指导思想下的誓死抵抗；在保证连锁的价格无法吸引顾客的前提下，当地商家又适时的做起了服务方面的文章，如宣称是“搬不走的售后服务中心”，“终身保修”，让顾客吃了一颗定心丸。既然连锁在价格和服务方面不占有任何优势，作为顾客，还是选择当地商场购买吧。毕竟，在连锁到来之前的家电就是在当地商场购买的，“当地人，信得过”。

　　从上面的分析不难看出，家电连锁巨头，要想在广袤的二三级市场站稳脚跟并且长足发展，还有需要很多工作要做，还有很长的路要走。而08年末09年初来自国美内部的消息也似乎印证了在二三级市场的现状已引起了连锁巨头们的担忧：09年国美将暂缓新店的开发，加大力度提升单店的零售量，同时关闭部分产出率较低的门店。看来，对二三级市场，连锁巨头们将开始行动了。

　　　　效果如何？能否会彻底改变家电连锁巨头在二三级市场的无奈现状？我们将拭目以待。

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