品牌差异化在哪里？

　我们又一次温习品牌差异化这个课题了。谈起品牌差异化，几乎人人会讲，人人会做，甚至有些人不屑一顾地说，品牌差异化不就是“与众不同”嘛！其实，很多人理解品牌差异化都有偏差，不能真正掌握与实施品牌差异化，离品牌差异化还有一段艰难的路程要走。
　　连环出现质量问题事件，品牌差异化警惕陷入以质量为导向

　　随着经济危机的深入，品牌发展受到巨大的冲击。特别是2008年9月11日的问题奶粉事件发生以来，直到2009年的今日仍然有一些品牌冷不防冒出产品质量问题，再次敲响了企业在运用品牌时产品质量存在安全隐患的警钟。导致企业唯质量第一，错误地认为品牌差异化就是以质量为导向，纷纷刮起追求高质量的飓风，好像把质量当成企业的“镇山之宝”。

　　回顾一下我们营销的发展史，谁还记得哪个品牌真正地以质量获胜过？那是绝对地不可能的事情。因为我们是从产品时代走过来，就产品卖产品的日子一去不复返，品牌真正实现差异化获取成功并不是建立在以质量为导向上的。

　　在这里，并不是说质量不重要，而是质量非常重要，只不过质量是竞争必备的条件，不是决定竞争胜负的条件。现在许多企业产品暴露出质量问题，只是这部分企业急功近利的现象——在市场不断成熟下，未能够从迅速发展之中调整过来，不可避免地在产品质量上出现了很多纰漏，缺少真诚面对消费者的勇气。

　　假如企业盲目认为品牌差异化就是以质量为导向，那么凭企业再怎么努力结果也会白搭，品牌终身注定成不了大器。真正决定企业运作品牌胜负是在消费者的心智中，而不是企业自身认为的角度，品牌差异化建立也如此。

　　品牌差异化需要聚焦到品类上，并率先进入消费者的心智之中

　　杜绝与警惕品牌差异化以质量为导向后，许多企业纯粹地为了差异化而差异化，并没有真正了解品牌差异化需要聚焦到一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，错失了大好的商机。

　　品牌差异化不是创造了一个差异化的概念就万事大吉了，就理所当然地认为这个差异化概念就是你的了。有了好的差异化概念，企业要做的就是聚焦在品类上率先进入消费者的心智之中，让消费者意识到这个差异化是与众不同的，这个差异化的概念才真正被企业占有，品牌在市场上才真正与众不同起来。

　比如空调这个差异化，可能你认为不是一个差异化。市场上本来春兰，或者海尔、美的更有机会成为空调这个品类的代名词，但是，他们都没有这样做，结果被格力聚焦到空调这个品类，率先进入消费者心智之中，格力空调领跑世界，现在真正的是世界第一了。还有，果冻这个品类本来是属于金娃的，但是，喜之郎发现金娃并没有率先进入消费者的心智之中，因为进入市场摆在货架上并没有代表进入消费者心智，喜之郎马上聚焦到果冻品类上，在全国开展占据消费者心智的宣传。结果，金娃只能睁眼看着果冻这个品类的宝座被喜之郎抢走。

　　实施差异化是在消费者心智中发生的，而不是在市场上，或者事实上获得差异化了，但没有消费者认可，差异化也无法获得消费者在市场上购买力。消费者心智模式告诉我们，他们讨厌复杂，喜欢简单，喜欢把市场上的产品归类，每个品类只可能记住一两个品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可乐，要么选可口可乐，要么选百事可乐。当企业想实现第一梦想时，实施品牌差异化第一要诀，就是聚集在一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，就会建立起第一认知的优势。

　　遵循生物进化的自然规律，品牌差异化需要根据市场态势不断进化

　　我们看达尔文《物种起源》，发现了物种要获得生存，就必须不断地进化自己，通过改良自己来适应生存环境的变化，这就是遵循“适者生存”的自然发展规律。品牌差异化要保持有效，就必须同生物进化一样，根据市场态势不断进化实施差异化。

　　当品牌差异化聚焦在品类，率先进入消费者的心智后，企业要做的就是不断进化自己。我们都知道恐龙在当时生物界非常强大与凶猛，但是恐龙为什么会走向灭亡？关键性因素就是恐龙不懂得利用自身差异化，通过进化自己来适应生物界生存环境的变化。品牌发展到一定阶段后，肯定会像恐龙一样遇到发展的瓶颈，这时候如果不能根据市场发展态势的变化作出品牌差异化的进化，品牌就会出现恐龙一样的下场。

　　市场发展态势是不断变化着，是动态发展的，我们不能静态去看待市场发展态势。为什么现在“二十七层净化”的差异化行不通了呢？为什么王老吉聚焦到“预防上火的饮料”，率先进入消费者心智实施差异化后，现在根据市场发展动态，明智地回归到中国凉茶这个宗源上呢？是因为王老吉洞察到市场态势变化规律，想要持续稳定地增长，就必须回归到中国凉茶这一国家心智资源，借助中国凉茶这一国家心智资源认知的优势，为王老吉走向国际化做好铺垫。

　　孔子曰：温故而知新。我们今天能够好好温习品牌差异化，懂得真正的品牌差异化是聚焦到一个有价值的品类上，就意味着率先进入消费者心智中实施差异化，那么，重温品牌差异化的意义也非凡了。（本作品版权梁洋榕所有，转载请注明出处与作者姓名。）

　　梁洋榕，品类营销策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化的特色，为企业长期发展构建聚焦优势的竞争战略。联系QQ：178158718，邮箱：liangyangrong@126.com，欢迎探讨！