白酒营销：品牌远，团购短
回首中国白酒营销30年——从大流通时代到终端时代，从粗放式经营到精细化运作，中国白酒竞争在不断地升级演变，随着一系列终端营销模式在行业内的普及应用，白酒营销走向了严重的同质化，随之白酒行业进入“后终端”时代，之所以称之为“后终端”时代，是因为终端竞争依然是白酒营销的主流方式，但是单纯依靠终端竞争已经很难有效建立竞争优势，企业必须在展开终端竞争的同时，又能跳出终端竞争，做到：入户终端之内，决胜终端之外。
但是，究竟在终端竞争模式之后，何种营销模式将主导白酒营销的未来，主导白酒行业的下一轮白竞争，白酒行业竞争的核心又将指向何方？
目前有两个比较突出的观点，一种观点是：品牌将会成为下一个十年白酒营销竞争的核心，另一种观点是：团购模式将会主导白酒竞争的未来，但更多白酒营销人员都还在实践中探索。
实践上的探索并不影响观点上的讨论，以笔者之见，两种观点都显偏颇。因为品牌太远，团购太近，营销竞争终须是企业系统能力的较量。
回归到白酒行业竞争的基本面来说，任何时候，白酒行业都不可能离开三个层面的竞争：即产品竞争、渠道竞争（核心是终端竞争）和品牌竞争。
作为最基础的产品竞争，靠的是企业独特的产品设计、差异化的产品概念、独特的香型口感和与品牌形象相一致的准确的价格定位等几个方面；渠道竞争靠的是企业有效地整合各级渠道资源的能力以及一系列的终端运作技巧；品牌竞争靠的是独特的文化理念和消费人群定位。企业要想在任一层面展开有效地竞争，都必须有坚强的营销团队为后盾——团队的理念和技巧、团队的执行力、团队的创新能力、团队的研发能力还有团队的整合资源的能力等等，要求的是团队的系统综合能力！
品牌之所以不可能成为白酒营销竞争的核心，是因为品牌不属于企业，而属于消费者，品牌存在于消费心中。所以，品牌能否成为竞争的核心，关键取决于消费者，取决于消费者的品牌意识，而品牌意识的高低一定程度上取决于消费者的文化知识水平。
以中国的白酒市场现状来讲，从西部到东部，从南部到北部、从城市到农村，中国的市场存在巨大的地域差别，消费者的品牌意识参差不齐，这就决定了品牌不可能成为下一轮白酒营销竞争的核心。
有人说，中国啤酒业的今天就是白酒业的明天，但是，即使在品牌集中度如此之高的啤酒行业，依然没有进入所谓的“品牌竞争时代”，即使拥有强大的品牌企业，依然要面临激烈的渠道（终端）竞争。
所谓团购模式，更不可能来主导白酒行业的下一轮竞争。因为，严格意义上讲，团购运作并不能称之为一种营销模式，团购只是营销渠道的一种，不过这种渠道并非像酒店、烟酒店那么具体而是，而是现实渠道外延的一种，所以，团购模式依然是一种特殊渠道的运作模式，而不能盖之为企业的营销模式。另外，团购营销是以人际关系为基础的一种渠道运作，这就更加决定了团购不可能成为主导白酒行业竞争的主流，因为它的不可控性。
首先，人际关系具有分散性和复杂性
人际关系掌握在不同人的手里，每个人都拥有一定的关系资源，企业很难有能力整合大多数关系资源，加上中国特有的人情文化——同学关系、亲属关系、战友关系、同事关系、朋友关系、朋友的朋友、亲友的亲友等等，这个市场（社会）是一个复杂而庞大的关系网，而且越是大的市场人际关系越分散、越复杂，企业要整合进来大多数人际资源并非一件易事。
其次，永远都有最佳人际关系的存在
我们说了，人际关系具有分散性和复杂性，在这个庞大的关系网中，即使企业有能力整合进来大多数的资源，但是因为有最佳人际关系的存在，加上地域的倾向性，这就造成了，企业具体营销对象一定会在品牌选择上带有不同的倾向性，企业不可能和大多数的人际关系都做到最佳，这就意味着，即使建立起关系，也未必能有效地带动产品销售。
所以，这种人际关系要想起作用，要想想成对某一企业品牌的一致的倾向性，靠的还是企业的品牌和产品在某一市场流行度。这依然要回归到白酒行业的特性上来——名优酒靠的是品牌，其它企业品牌靠的是在区域市场的流行度。
再次，人际关系具有不稳定性
白酒团购营销，往往是选择具体单位内有职位和影响力人为第一公关对象，借助于个人带动团体消费。但是这些有职位和影响力的营销对象，具有很大的不稳定性，尤其是政府机关单位的核心消费人群，职务的调动和升迁、退休等都是很频繁的事情，这一点我想但凡做白酒团购营销的企业都深有体会，所谓一朝天子一朝臣，一个领导一种风格和习惯，一个领导一个关系圈，这就必然影响企业营销的持续性和稳定性。
还有，团购模式同样面临着营销同质化的考验
随着终端效能的降低以及运作壁垒的提升，加上自带率的攀升，越来越多的企业已经意识到团购和核心消费人群对市场启动的营销带动作用，并且纷纷着手运作团购渠道，这也必然导致团购资源的营销效能分散体现，导致团购只能是企业营销运作的一个部分，而不可能成为全部或主体。
所以，笔者认为，下一轮的白酒市场竞争，品牌太远，团购太短，白酒行业营销必须回归到系统上来，以系统为本展开营销竞争。
韩旭，迈锐思营销咨询公司首席顾问，10年以上酒水营销一线经验。目前专注于企业增长战略和渠道运作研究，从理念、策略到方法为快销品企业（酒水、饮料）和经销商提供系统营销解决方案，同时着眼于从企业增长模式和长期核心能力培养，帮助企业快速成长。曾服务客户有：黑土地酒、山庄老酒、隆泉酒业、养元六个核桃、山东百粮春等企业品牌。在多年从业经验的基础上，针对白酒营销“后终端”时代，提出了创新的“系统互动营销模式”，将要素竞争升级为系统竞争，并强调对营销要素的整合，该模式已经成功实践于多家企业，并取得了卓越绩效。咨询电话：13831188067，常用邮箱：hanxuok@126.com