裸瓶酒：问路在何方？
前几年白酒界呼声最大的集中在中高档盒装酒，尤其是规模稍大的白酒企业，目光直盯中高档，似乎认为只有中高档产品做好企业才有出路，才有更可观的利润，然后随着白酒竞争的白热化，直盯中高档产品的企业往往迟迟不前，而低档白酒品牌里迅速成长了几个强势品牌和全国性品牌，一度让低迷的低档白酒市场活跃起来！
然而快速发展的低档酒在面临行业门槛较低和运输费用较高等多重压力下，如何现实区域运作成功或品牌全国化是摆在所有靠光瓶酒发展企业面前的一道难关！
首先我们解读一下光瓶酒的行业状况：
从行业规模来看：
根据精确测算（仅供参考），我国光瓶酒市场容量约在24.56亿升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元；这个行业容量针对当前光瓶酒企业的发展空间较大，能够完成光瓶酒企业品牌第一波的发展；
从行业集中度来分析：
从目前白酒行业来看，品牌集中度在不断加大，尤其是高档白酒。而针对低档白酒，较中高档白酒行业集中度仍然较低，各种类型企业和品牌影响力均有一席之地，市场份额相对很分散，在全国市场具有绝对强势份额的企业很少。全国靠前的光瓶酒品牌有二锅头、老村长、枝江大曲、尖庄、龙江家园等
从行业成长性来看
近几年，白酒行业整体处于快速成长期，尤其是针对第二阵营的大区域白酒品牌，产量增长连续三年保持在15％以上。并且随着农村和城镇中低阶层人均收入的增加和人均可支配收入的逐渐提高，饭前喝酒将变成正常饮用习惯，因此光瓶酒市场成长势头良好。
从较为关键的行业获利性来看
白酒行业规模以上的企业1-5月生产白酒261.93万吨，同比增长17.78%，其中，3-5月生产白酒158.15万吨，同比增长24.15%。1-5月白酒行业规模以上的企业实现销售收入约767亿元，同比增长22%；3-5月实现销售收入432亿元，增长23.4%，行业获利性良好。但对于价格最低的光瓶酒而言，获利性却远低于此，主要原因是恶性竞争、潜在的税收压力以及高成本的运输费用。为了摆脱整体微利局面，根据市场竞争的趋势，行业必将逐渐面临洗牌压力。
其次我们从行业竞争状况来分析一下当前光瓶酒的竞争压力：
第一、同业激烈竞争：
白酒行业竞争进入本世纪以后，中高档白酒无论在营销战术还是品牌战略都发挥到极致，跟随着中高档白酒，低档白酒市场从竞争主体到竞争手法、竞争格局也发生了巨大的变化。在全国区域型白酒快速加快全国化布局，尤其是东北酒快速崛起，纷纷寻求本地以外市场甚至是全国市场的突破后。然而在快速发展的同时，其品牌塑造都很缺失、产品差异化极弱、竞争手法雷同、很多企业都在模仿中前进，因此由于行业门槛较低，很多中小型白酒企业也参与了区域光瓶酒的市场竞争，导致低档酒市场同业竞争激烈而恶性，市场风险暗潮涌动。
但从近几年行业发展来看，这种恶性竞争局面持续数年并未导致市场洗牌和崩盘，本人认为主要原因在于以下三点：
一是由于低档酒沉溺多年，这几年行业市场的快速成长掩盖了危机或者说延长了危机的爆发期；
二是国家为了搞活市场，在法律法规对行业恶性竞争手法的约束尚未加大；
三是区域发展不平衡，很多快速发展的企业，依靠区域独有的资源优势快速充当先头兵，比如东北酒靠粮食的优势等；但这三点都将是阶段性的，因为对企业和行业的长久发展无法提供内在长远保障。各企业调整、转型和提升的紧迫性很强，并且很多创新型企业利用差异化的优势将加快行业的洗牌。
第二、中间商的挤压：
纵观当前低档白酒市场大多采用总代理和多分销的模式来运作，但总代理和二批商等中间商的博弈能力逐渐畸形膨胀，尤其是二批商由于低档白酒的品牌选择空间非常大，且不像中高档白酒品牌转换成本一样高，中低档白酒品牌转换成本又几乎没有,因此形成中间大两头小的梭型经销结构，中间商难于管理的局面。此种格局的形成主要有以下几点原因：
一是白酒行业近几年成长迅速较快，消费需求不断增加和升级，各厂家均迫切希望抓住行业机会快速成长，中间商不缺生意来源；
二是由于行业门槛较低，能产低档白酒的企业众多，并且行业格局远未定型，市场处于完全竞争阶段，造成中间商博弈空间很大；
三、厂家规模、资源、人员、品牌影响力和操作能力都有限，不得不依赖于中间商。
从市场运作方面可以直观的感觉这个环节的问题已经成为白酒市场尤其是低档白酒市场的一个重要隐患，并导致低档白酒渠道整体上处于亚健康状态。
第三、消费者的博弈空间与博弈能力
因低档白酒品牌众多，尤其是区域性低档白酒企业仅靠低档白酒生存，因此低档白酒消费者在品牌选择上的博弈空间很大，但与博弈空间很大相反的是消费者的博弈能力较弱。低档白酒消费者无论从产品知识、品牌知识还是自我意识觉醒上都较弱，很多消费者还停留在从前喝的散酒或者区域熟悉的低档白酒消费阶段，随着市场经济的公开化，消费者参与社会活动的机会越多，很多消费者对白酒的消费逐渐受到厂家引导的作用越来越大。
第四、低档白酒的季节性似乎太强，受到替代品的威胁
无论收入高低，家庭平均每人对白酒的消费量都保持在差不多的水平，对于收入水平的敏感度很低，同样也证明中国消费者对于白酒存在较强的依赖性。家庭饮酒主要以中低端为主，高端极少；高端白酒多用于商业行为，更多的和经济具有一定的相关性。2008年，全国人均白酒消费量约2.29KG。而2008年全国人均啤酒消费量约35KG，并且增长迅速。啤酒已经并且仍将长期成为对低档白酒威胁最大的替代品,尤其在夏季来临的时候,其威胁性甚至远超过竞品白酒。同时随着人民对健康饮酒的习惯，在中国拥有几千年的保健酒也将成为对身体伤害很大的低档酒形成很大的威胁，现在有些区域冬天就喝保健酒。
再者我们对当前中国低档白酒的品牌进行分析，寻求低档白酒的未来出路：
第一、从行业主体的类型和手法来看，在低档白酒行业集中度很低，市场处于完全竞争阶段，区域市场割据明显的格局下，行业呈现出多样化的特点。具体表现：不同市场有不同品牌存在，不同品牌的实力和资源不同，不同品牌的操作手法不同，甚至不同品牌目标差异也很大。总体而言，当前市场的竞争主体可以分为以下四种类型：
（一）全国传统型：
依赖于长期的历史品牌积淀与市场积淀在全国市场占据突出的地位，有很深的品牌影响力，但目前营销手法和渠道操作仍保持传统的、粗放的模式。主要品牌包括：红星、绵竹大曲、尖庄、泸州二曲、沱牌等。
（二）区域传统型：
主要是一些有较长时间历史的地方品牌，他们已经存在很久，但基本没有走出过当地市场。他们因历史、地域等因素而在当地形成长期的市场垄断地位，但其品牌仅在当地有影响力，操作手法很传统。当前随着外来品牌的侵蚀和行业的进步，此类品牌市场份额逐年萎缩，生存空间也将越来越小，面临挑战很大。如：榆树大曲（长春）、鹿邑大曲、烟台古酿、九门口（辽宁）等。
（三）现代区域型：
新兴品牌，缺乏长久品牌积淀，而且因企业实力所限仅在一个或少数几个区域市场有较好地位。他们在渠道运作上相对与传统品牌深入、规范，在其他营销要素上采取比较现代的运作方式，灵活机动，执行力强。但其战略的清晰度，策略的系统性和竞争意识的理性程度都尚需提升。如：金裕皖、东北的咱大哥、大辣椒等等；
（四）现代全国型：
新兴品牌，品牌历史不长，但在渠道运作上相对传统品牌细致深入，在其他营销要素上灵活机动，执行力强，具有明显的操作上的比较领先优势。加之企业实力较好，把握住了过去几年行业发展的机遇，因而在全国很多市场都形成了较好的氛围。这类企业的战略和策略很能适应过去几年行业竞争的需要，但随着进一步全国化和品牌化的需要，必须在战略的清晰度、策略的系统性和执行的规范性上进行全面整合、提升。此类品牌多以东北酒为主如：老村长、龙江家园、老龙口、东北坊等。
但这四种类型的低档白酒主体其未来的发展前景，取决于对两个关键因素的发展运用，即品牌与渠道。按照品牌的传统与现代，渠道模式的传统与现代，结合未来发展趋势，现有的低档白酒主体未来将演变为四种类型。
第二、从上述四种类型的当前状况，可以分析如何实现品牌全国化？本人认为要想实现品牌全国化，低档白酒企业未来发张将形成如下的阵型：
针对上述的四种类型的发展预测，根据低档白酒的发展类型，本人认为各类型企业要想实现未来发展预测的较好矩阵，恐怕各有优劣，但各企业要根据自己的实际状况进行发展转换，本人建议：
(一)全国传统型：如果运作的好，根据自己的品牌影响力和市场基础，将成为最具竞争优势的优势综合型企业和品牌。运作的不好，将只能在传统名牌型的地位上吃老本。
（二）区域传统型：成为传统名牌型和优势综合型都不可能，唯有借鉴先进的操作模式和品牌塑造方式，在区域拓展与战略、策略提升以及品牌塑造方面同时努力，方能赢得一席之地。
（三）现代区域型：应该做的是尽快摆脱粗放型操作的习惯，向系统创新方面提升转变，同时逐步拓展市场面，最终向系统创新型转变积蓄力量，否则将逐渐丧失本身固有的优势。
（四）现代全国型：直接在企业战略和策略以及全国品牌塑造和推广方面再上层楼，尤其是在品牌塑造和品牌推广方面实现快速提升，这方面可以借鉴较为成熟的饮料行业的成功经验，向系统创新型转变，其最终目的是实现全国化和品牌化。
吴杰，新锐营销实战专家，精细化营销的倡导者。合肥聚鹰堂广告公司事业部总经理。03年开始进入广告行业,先后服务涉足过白酒、啤酒、饮料、食品、医药、保健品等多个行业。服务部分品牌有口子窖、裕祥和白酒、圣力啤酒、紫晶啤酒、大江水泥、同路制药、江淮汽车等；联系电话：0551-4415209、13966770101电子邮件：wjee8124@126.com