让营销返璞归真

　　抹去尘埃，去除杂草，让我们回到营销的原点，去找到营销的真本。在我的《营销不是战争》一文中，我简述了营销的本质：营销不是战争，而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺，而争夺顾客忠诚度的最有力量武器就是品牌。所以说：营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客忠诚。

　　中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代，只是中国啤酒行业的品牌营销水平却强差人意，参差不齐，在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心，却无道可循，甚至有些啤酒大佬躺在销量的增长和利润的增长的报表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中国啤酒营销进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始，不要以为您现在的名次挺靠前，那不一定是因为您跑得快，而是对手在蓄势，常识告诉我们马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久，厚积薄发的人。让我们一起看看您真得准备好了吗？您现在做的一切真得能让您赢吗？

　　中国啤酒企业要真正懂品牌才能做品牌

　　那么到底是品牌呢？品牌不仅是看得见的印记和标识，更是消费者的感知和忠诚！

　　企业生存的唯一的任务就是培育顾客忠诚，如果没有顾客忠诚其它的都是昙花一现甚至根本就是永远实现不了的梦！

　　以下是我在《品牌营销》总裁班课程上关于品牌的观点：

我认为每一个企业都有品牌，而且是与生俱来的，只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成，而这一切都是由人完成的，所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现，必须让优秀人的赋予品牌鲜活生命，让品牌人性化。这个人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能让品牌人性化，甚至对品牌是一种伤害。某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形象代言人，对品牌形象的延续性造成了很大的伤害。百威啤酒请过明星做过形象代言人吗？如果说百威也有形象代言人，那就是哪些可爱的小蚂蚁，他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予的百威鲜活的生命。
 啤酒越来越成为人们生活的必需品，成为生命中的一部分。一个优秀的品牌就要给顾客创造让渡价值最大化，而让渡价值包含了以下五种价值：

　一个具有强大生命力的必须具备以下三度：

　不入流的品牌连一度也不会有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度，甚至付出了惨重的代价。

　　案例：金威啤酒外埠扩张之困

　　金威啤酒在深圳是一个优秀的品牌，老金威卖了十几年都没换过包装仍然有那么多的忠诚消费者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内全国知名，不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流，更因为是在全国第一个叫出不添加甲醛工艺的啤酒，也因此让国内同行讨伐之声四起。金威有钱也有胆，靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路，除了汕头之外，天津、成都、西安均投入巨资高标准建成现代化的生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来战果并未如愿，非但强势品牌没有建立起来，还形成巨亏，进退两难。2007年我在西安讲课，课后下午我在一个小超市做调研时看到穿大裤头的中年人在买汉斯啤酒，我看到汉斯的旁边就是西安产的金威，就好奇地问道：先生，您怎么不卖金威呢？这位先生头也不抬地说：您是金威的业务员吧，告诉您们老总，打那么多的广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。

　　这位先生的话让我深思良久。金威的三个基地，天津和成都面对的强大对手有素有市场屠夫这称的强悍之敌雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑，而在西安则面对的素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率甚至和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么？好的产品、大的促销和广告，而这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度，但都不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度，一个高楼建立在沙滩上，结果可想而知，故而金威撼大树难也！

　　从金威的案例中我们要学到的是品牌力决定企业扩张的成败。