品牌之路：方向比努力更重要

        引言：

　　把一个人放在不同的轨道上，这一生就有不同的结果。因为跨出去的脚步大小并不是最重要的，最重要的是方向要正确。

　　品牌亦是如此。

　　近年来越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是，如何才能做好品牌，真正踏上品牌之路呢？

　　品牌V.S品类：“品牌在能代表一个品类时将产生无法预估的巨大价值”

　　营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量，而品类恰是这一关键力量。

　　品类营销，注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。

　　创建品类，是创建品牌的有效方法之一。

　　大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩，而数量众多的中小企业，则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如，主导功能饮料品类的红牛；主导高档佐餐饮奶品类的卡士；主导空调品类的格力。

　　采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值 　

　　“萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产，但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售，销量增长缓慢，品牌价值不断下降。

　　采纳通过品类营销策划助其脱离困境。

　　品类营销创造品牌价值第一步：全面审视，检核品类定位

　　通过调研，采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费，而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道，“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄红松，粒大、饱满、香味浓郁，营养价值高，适合全家老少一齐享用，作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。

　　品类营销创造品牌价值第二步：寻找出路，创建有力定位

　　研究发现，将特产当礼品送人时，88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时，据消费者反映，对现有市场上大部分东北土特产包装不满意，觉得土气，希望能够购买到时尚的产品。

　　于是，我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”，产品主打礼品市场，定为“高尚礼之道”：

　　•品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局，将市场划分为“新派”与“老派”——前者代表着“本色•自然•时尚”，后者则是低档、土气的。

　　•产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类，主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。

　　品类营销创造品牌价值第三步：挖掘产品自身吸引力，构建实效卖点

　　鉴于红松松籽本身的稀缺性（50年以上树龄方能结籽，且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少），将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点，便于顾客直接选购。

　　品类营销创造品牌价值第四步：遵循品牌产品定位，重建适合渠道

　　从休闲食品销售渠道撤离，进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道，为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。　　　

　　经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值，在2009年秋季糖酒会上大放光彩！

　　朱玉童：中国十大营销专家之一，现任中国营销传媒控股公司•采纳品牌营销顾问机构总经理、《销售与市场》杂志社顾问、《广告导报》理事等，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员、中华人民共和国职业经理人职业标准起草人之一、深圳市营销协会常务理事、中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家、清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师、清华大学继续教育学院客座讲师、国家工商局《全国广告人员上岗教材》编委。联系电话：0755-83921000。