从工商户到现代企业的跨越

   　4月15日，洪帆在完成另一个咨询项目后返回东莞。飞机之上，俯瞰眩窗外片片起伏的白云，洪帆陷入沉思。“经过前一阶段的梳理，天雄的商超、夜场渠道应该大病初愈。但天雄暴露出的问题，看似疥癣之疾，掉以轻心则会病入膏肓。老友王志的脾气自己知道，认准了的事情就会一条路走到底。能否让王志转变观念，以壮士断臂的勇气完成天雄公司组织构架、业务流程、考核机制、薪酬体系、培训体系等的调整和再造，为百年天雄打下基础，心中无底。”　　
　　抱着忐忑不安的心情，洪帆降落在深圳国际机场，王志早已安排专车等候。奥迪Ａ６朝东莞疾驰而去。　　

　　时间：４月１５日晚

　　地点：东莞文华大酒店皇冠包房　　

　　洪帆的归来，让王志顿觉吃了一颗定心丸。为了给洪帆接风，也为了探讨天雄下一步的战略，他召集肖竞、姚彬等一班人马在东莞文华大酒店设宴款待洪帆。

　　酒过三巡，洪帆询问姚彬商超目前的状况，姚彬侃侃而谈。　　

　　“洪老师，按照2月会议精神，天雄商超部按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等文件精神，开展了为期一个月，以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准，以维护和提升单店销量为目标的活动。取得了部分成绩。　　

　　“说具体点”洪帆趁机消灭了一块潮汕卤味。　　

　　“第一，商超部编写了《商超操作规范要求》，从业务员进场、谈判、陈列、理货、回访、客情维护等方面进行分解，经过反复培训，天雄的几十个业务员业务动作标准、整齐、规范，就像一个员工。第二，针对促销员进行了红酒专业知识强化培训，编写了《促销员话术》，促销员单兵作战能力明显提高，同时将促销员组织成流动小组，在商超、卖场周边高档小区开展红酒品鉴活动和知识宣讲，积累了一批固定团购客户。第三，在商超开展了消费有奖的“刮刮卡抽奖”活动，一定程度上拉升了销量。”　　

　　“那存在哪些问题呢？”发问的不是洪帆是王志。　　

　　“这个”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映，这套东西好是好，但似乎对仙果庄园商超销量提升并不明显。3月商超销量没有明显增长，和2008年相比甚至有2%的下滑，因此……。”　　

　　“因此什么？”王志眯缝的双眼射出刀子一样的光。

　　“业务员们私下议论，天雄在规章、管理上确实要调整。但是目前商超最大的问题是没有低价产品，公司只要把仙果庄园价格降到20多元，再搞几个特价活动，销量至少增长30%……。”　　

　　王志看看洪帆，洪帆似乎充耳不闻，专心致志的对付一盘剁椒鱼头。　　

　　“肖竞，深圳夜场的情况怎样？”洪帆惬意地消灭完一块剁椒鱼头，又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒，问一直没有做声的肖竞。　　

　　“深圳夜场在3月确定调整策略后，总体呈现健康向好的势头，具体表现如下。”肖竞语气缓慢，神态严肃。　　

　　“肖竞，你这像在做政府工作报告啊。”洪帆哈哈一乐。“最好简单明了、开门见山。”　　

　　“按照１＋Ｘ原则和夜场信誉不好的不做，狮子大开口虚报费用的不做，不让直接掌控终端的不做原则，深圳办事处将夜场划分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类。Ａ类深圳办事处直供，直接开展各种主题促销活动；B类交经销商、大包商配送，协助配送商操作；C类则完全交给经销商，天雄不干预。目前天雄直供夜场比例已经上升到35%，经销商配送占40%，经销商独立运作比例为25%，扭转过去夜场主要由经销商和配送商掌控的局面。”肖竞说得一气呵成。　　

　　“那存在哪些问题呢。”王志问。　　

　　“问题也不可轻视。”肖竞喝了一口普洱润润嗓子“首先直供夜场数量上升，深圳办事处市场费用率相当紧张；其次业务员反映相比以前大包给经销商，新模式对业务员要求更高，压力更大，但是收入并未同比增加，出现部分怨言；第三是为了增加掌控力，提升效益，我们放弃了一批高费用、高风险夜场，夜场数量有一定减少，夜场总体销量也有所下降。”　　

　　听到这里，大家都沉默不语，眼睛看着王志和洪帆。　　

　　“我看工作就谈到这里吧。”洪帆看着沉思不语的王志“工作是永远谈不完的，仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃。让我们同饮此杯。”　　

　　“干杯。”所有的人举起酒杯，将金蝴蝶红酒一饮而尽。　　

　　时间：4月19日上午

　　地点：天雄公司总经理办公室内　　

　　16日到18日，洪帆花了3天时间查阅天雄公司近2个月来销售和费用报表，对2—3月商超和夜场销售、费用情况有了准确的了解。　　

　　“老洪，看过报表有什么想法?”不知是晚上未睡好还是思虑太多，王志面容憔悴。

　　“总体来看，经过调整后，商超和夜场渠道从营销From EMKT.com.cn模式、终端陈列和生动化、品牌落地、掌控力和执行力等指标都有所上升，可以说正在朝良性方向发展。不足的是销量下滑的趋势并未完全扭转，特别在以前仙果庄园产出量最大的ＫＡ、大卖场系统，销量下滑比较明显。这造成总销量同比下降，公司的终端网点也有萎缩。”看见王志憔悴的面孔，洪帆就知道他对销量下滑耿耿于怀。　　

　　“老洪，不知道其他酒业公司怎样？都说是金融风暴惹的祸，这金融风暴还要持续多久啊。”王志发出感慨。　　

　　洪帆知道，王志提出金融危机影响企业论是在借景抒怀。进入酒水行业10年，2009年是他遇到市场和销售最糟糕的一年，对现状感到困惑，对未来感到迷茫。使王志既希望通过和咨询公司合作一举实现天雄管理、流程、营销体系的转型和改造，又担心打破原有模式，伤筋动骨太多影响销量，甚至利润下滑影响生存。王志现在的心态是首鼠两端、进退为难。　　

　　“老王，其实经济危机并不意味企业必然一落千丈。真正有眼光、有作为的企业家，往往善于在低迷的大环境下逆势而动。”洪帆侃侃而谈“1929美国经济大萧条，成就了米老鼠之父迪士尼，他一年之内共拍摄了30部米老鼠短片，美国的娱乐电影业的逆势而起。1973年的石油危机，造就了丰田汽车等日系车企，依靠小车型优良的节油型，日本汽车一举击败美国汽车成为北美市场霸主。在我国，也有企业家以‘鹰的重生’来比喻企业在恶劣外界环境下蜕变的艰难和执着。”洪帆顿了顿，“我认为，即使没有这场金融风暴，天雄粗放式发展的模式也会面临发展的瓶颈。刮骨疗伤、断背求生可能是天雄成就百年企业的唯一选择。”　　

　　王志眼睛一亮，随后又陷入了沉思，肖竞小心翼翼提出自己的困惑“洪老师，公司当务之急需解决两大问题，一是市场费用压缩以后，销售部门都抱怨没有钱做市场，巧户难为无米之炊；二是仙国庄园在商超产品提价以后，缺乏20—30元的低价产品，商超部强烈要求开发一款低价产品冲量。而分销部则抱怨仙国庄园在商超的低价致使经销商都不愿意经销，公说公有理，该怎样处理？”　　

　　“第一是钱不够的问题，第二是怎样冲销量的问题。”洪帆点头“就事论事只能头疼医头，脚疼医脚。如果不从系统上改进，单纯依靠多投入或者做特价，无异饮鸠止渴。只有从产品研发、渠道组合、流程再造、薪酬、考核机制等下手综合治理，才可能药到病除。”　　

　　“嗯，长痛不如短痛，看来没有刮骨疗伤的勇气天雄很难迈过这道坎。你有什么具体设想？”王志看来终于痛下决心。　　

　　“建议公司成立一个转型领导小组，由总经理牵头各职能部门参与，全员参与才可能扭转乾坤。”洪帆说得很坚决。　　

　　王志眼睛明亮，吩咐肖竞。“马上安排，天雄转型领导小组尽快成立。”　　 　时间：4月24日上午

　　地点：天雄公司会议室　　

　　经过5天的紧张筹备，以天雄公司总经理王志担纲任组长，肖竞、洪帆担任副组长，部门经理、主管为组员的天雄商贸公司转型领导小组正式成立。24日召开第一次会议，主题是王志进行思想动员和洪帆进行公司转型的总体思路和方向。

　　王志做完言简意赅的动员后，洪帆发表了其关于天雄转型的总体思考。

　　

　　“天雄从10年前的1个人，2、3条枪，代理二、三流产品创业，发展到今天成为代理长城、五粮液等知名品牌，自主运作进口红酒仙国庄园，年销售1亿以上的大型商贸企业，见证了中国酒类流通行业的兴旺和崛起。”

　　洪帆喝了一口普洱润润嗓子。

　　“大洋彼岸突如其来的金融风暴，通过实体经济传导到酒水重镇广东，让分享酒类流通行业大牛市的天雄公司顿感寒流，2008年中秋以后，天雄终于感受到经济危机前所未有的惨烈。”

　　说到这里洪帆顿了顿，声音猛地提升八分之一度。　

　　“但是扪心自问：假如没有这场金融危机，天雄的发展就万事大吉，大家依然陶醉于过去的成功中歌舞升平？为什么市场一打喷嚏，我们就得肺炎。天雄需不需要战略、管理、流 程、组织、营销等方面变革和转型吗？”

　　所有的人都聚精会神。肖竞突然提出一个问题“洪老师，能不能用几句简明扼要的话，说出天雄转型最后要达到的目标。”

　　“公司战略清晰化、公司管理精细化、公司职能科学化、公司流程规范化、公司团队专业化” 洪帆脱口而出“公司五化”，仿佛一锤定音。

　　“五化是公司转型奋斗的具体目标，天雄的终极目标是：实现公司由工商户向现代企业的伟大跨越，真正打造百年天雄。”洪帆抑扬顿挫。

　　王志带头鼓掌，台下掌声一片。　　

　　市场部经理杨南发问：“天雄公司成立10年，从产品代理商发展为如今的品牌运营商，打造进口红酒自有品牌仙国庄园是公司追求的最大目标，这不是公司战略吗？”。　　

　　一帮人看着洪帆，王志也用寻问的眼神向他看来。　　

　　洪帆微微一笑“战略是企业在一定时间内，根据自身资源和市场环境确定的长远奋斗目标。战略可以分解为短期、中期、长期目标。在这里，我们先回顾一下天雄发展历程。”

　　洪帆调出一张PPT：　　

　　图一：中国酒水流通企业发展各阶段战略演进图

　　“从上表可以看出，天雄目前正处于第三、第四阶段之间，要想成为百年企业，必须要从以前的依赖厂家支持、代理畅销产品、买店、包场、促销等战术层面向战略、流程、管理、市场规划层面转变，只有企业对自身目标和定位清晰了，才不至于迷失方向，否则只能是什么赚钱做什么，缺乏核心竞争力的机会型企业，这类企业的结局往往是：‘其兴也勃焉，其亡也忽焉’”。　　

　　“那天雄未来战略是什么，能不能说具体点。”发问的是王志。　　

　　“1988年国家放开名酒专营后，中国酒类流通企业经历了双轨制下赚差价的机会型，快速分销大流通型、掌控渠道的网络终端型、打造自有品牌的品牌运营商型四个阶段。金融危机的肆虐，酒水经销商必将从以前的求大、求全向求精、求专转变。”洪帆先来了一番宏篇大论。“天雄应该朝专业化发展。根据公司的资源匹配情况和中国酒类行业发展趋势，天雄定位为广东、甚至华南最有影响的专业进口红酒品牌运营商较为恰当，通过打造仙国庄园等一系列进口红酒品牌，成为中国专业进口红酒市场的引领者。”　　

　　“洪老师，宏伟目标听起来不小，业务员只关心每个月能拿多少提成，公司战略和他有什么相干。”提问的是商超部经理姚彬。　　

　　“这个问题提得好”洪帆向姚彬投去赞许的目光“公司战略，必须让每个员工都清晰，并且与自身职业规划和利益挂钩，否则就只能成为老板的战略，纸上的战略、不能落地的战略。而华为等知名企业执行的员工持股和红利制度，使员工不再定位为打工者，而是企业的合作伙伴和主人，我相信，天雄的未来也会有这一天。”　　

　　王志带头鼓掌。 　时间：4月25日晚11点 　　

　　地点：东莞宏远大酒店某KTV包房内

　　热歌劲舞，镭射灯打出片片光花。KTV包房内，王志、洪帆、肖竞、杨南、姚彬等一班人已经干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。

　　“老洪，听君一席话，胜读十年书。前天关于公司战略定位的见解，让我反思很多。”王志脸色已经微红。“你的五个化中管理精细化还好理解，职能科学化我不太明白。公司现在销售部、市场部、物流部等都建立齐全，也不缺什么部门啊。”　　

　　洪帆已经喝得面若桃花，听完王志的发问他问肖竞“市场部主要负责那些工作？”　　

　　“市场部的工作一是媒体沟通、广告核价、发布；二是公司广告宣传品的设计和制作；三是对业务系统的市场监察。”　　

　　“就是说市场部基本是广告部和设计部？”洪帆问。　　

　　“再就是参加一些活动、会展的联系和布置等，基本就是这样你说的那样。”肖竞回答。　　

　　“那市场部是否掌握相应的市场费用和资源，比如说开展年度主题促销活动、品牌推广活动的资源和费用。”

　　“这也是一个问题，”肖竞略显踌躇。“除开直接掌握广告费用，市场部负责公司品牌的打造，策略的制定、市场规划和推广，按理应该掌握相关的市场费用。但并非如此。公司实行收支两条线，销售系统是挣钱的，市场部是花钱的，让销售经理花钱做短期无销量的品牌推广，他们打死也不愿意。市场部也提供了不少促销方案，但是没有费用销售经理们都不愿意执行，或者指责方案脱离实际执行不了。公司作为从代理起家的商贸公司，销量考核还是第一位的指标，因此公司一直没有系统、主题、连续的品牌规划和推广活动，一般的促销活动都是由业务和销售经理自行设计、执行。”

　　听完肖竞的介绍，洪帆颔首：“强销售、若市场，这是大部分商贸公司通病。”他随手画出一张组织结构图。　　

　　天雄现有组织结构示意图：

 

　　　

　　在这种组织结构下，市场部成为和行政、财务、物流等相同的后勤辅助、支撑部门，无法为公司战略、品牌、市场规划提供策略性的支持，公司产品开发、市场规划、营销策略都由销售部门完成。而销售部门看中的是短期销量，随着公司市场规模的扩大，市场同质化越来越高，系统的策略由市场部提出更加合理，因此跨国公司一般采用的都是“大市场部”概念，天雄未来在组织结构上也应该朝此方向转化。

　　洪帆又画出另一张组织结构示意图。　　

　　某跨国饮料品牌组织结构示意图：

 

　　

　　王志在一旁琢磨了很久：“组织结构很难评价好坏优劣，只能说合理与否，在不同阶段企业需要不同的组织结构。现阶段天雄很难按照跨国公司组织结构改造，但是跨国饮料公司分品牌运作的思路非常值得借鉴。能够同时运作这么多品牌，还做的这么成功。要是放在天雄，内部早就乱套了。我想问的是，天雄市场部在不做大调整的前提下，怎么发挥更强大的功能？”　　

　　洪帆再次画出一张组织结构图:

 

　　“目前在市场部不做大调整的基础上，可以考虑增设企划经理和产品经理。”洪帆和大家共饮了一杯金蝴蝶葡萄酒后继续说：“企划经理主要负责公司年度品牌推广和市场推广的策划、协调、执行、费用核查等，以及竞争品牌数据的收集、分析、研究，使公司的品牌推广和市场推广活动系统化、策略化。产品经理主要负责产品的研发和规划，比如酒体、包装、口感，以及系列产品的开发，价格的制定等等。”　　

　　王志挠挠头，“产品开发工作很多时候就是我自己干了，市场策划这一块也不用这么复杂吧，不就是写写‘再来一瓶’或者‘中大奖欧洲游’促销方案吗，还用得着设置专人吗？”　　

　　洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成为一家专业的品牌营运商，就要按照专业的思路设置岗位和人员。否则，战术上的节省，往往可能导致战略上的浪费。”　　

　　“洪老师，我也觉得我们的市场推广零碎、不系统。有没有什么好的办法……。”询问的是市场部经理杨南。　　

　　洪帆随手画出一张天雄年度市场推广模板:

 

　　　　

　　“通过这张模板，天雄基本上可以对全年的市场推广进行规划、分解执行，对进程也比较容易管控。”洪帆一口气说了这么多，略显疲倦。　　

　　“洪老师说的不错，通过费用控制和差异分析，市场部也可以看出不同类型促销活动对销量的具体拉升情况，再和销售经理沟通时有数据支撑，也不担心对方不认可、不配合了。”杨南显得很高兴。　　

　　“看来专业的就是不一样。”王志回敬了洪帆一杯金蝴蝶。“天雄每年花了不少钱搞各种活动，看见别的品牌送美元我们也送美元，别人送打火机我们也送打火机，别人搞中大奖游海南我们也搞游海南，钱花了效果怎么样就只能听天由命了。也找不出效果不好的原因和改进措施，销量一下滑销售经理就找我要钱，搞得我都头疼。看来今后很有必要设置企划经理、产品经理、要让专业的人来做专业的事……。”　　

　　下期预告：从工商户向现代企业的转型，无异于凤凰涅盘，营销手法和策略是术，机制、流程和规范才是道。欲知后事如何，请关注实战情景案例涅盘：从工商户到现代企业的跨越 (下)。　　

　　特别声明：该实战案例为作者多年营销实战总结，切勿对号入座。酒业咨询公司欲转载或作为案例，需提前告知，否则追究责任。　　　

　　朱浪，生于巴国，长在蜀地，无火锅之刚烈，有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方，在华南酒水快消品行业已经“流窜”五载。多家媒体专栏作家，多家咨询智业机构顾问，在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过：招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务；中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作；五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略；ＸＸＸ“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播，市场拓展......等。尝试过多种行业，做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱zlwap@tom.com