中粮集团白酒战略的尴尬

       中粮集团是国字号超级巨无霸公司，历史悠久，资源丰富。正常情况下，这样的超级公司在中国市场上应该是所向披靡，无所不能。但是，我们却奇怪地发现，中粮集团在利润丰厚的白酒市场上却一直处于“罔顾左右而言他”的尴尬境地！特别是最近一段时间，中粮集团更是被一些区域性白酒企业不断“吃豆腐”，演出了一场中国白酒品牌并购的“闹剧”。中粮集团是否真的对白酒行业有战略企图？面对竞争日趋激烈的白酒市场，中粮集团白酒战略路径是否需要修正？中粮集团白酒战略切入点在哪里？中粮集团如何整合资源，实现白酒行业战略性介入？

　　宁高宁进入到中粮以后，提出了中粮集团“全产业链”价值观，试图打造一条从农田到餐桌的全产业链条。为此，中粮在保持自身强大产业发展平台基础上，强势进入到乳制品行业，实现对国内乳业三强----蒙牛乳业的并购。结合中粮已经进入的油脂，果酒，食品深加工以及前端的养殖种植业看，中粮对附着在粮食为原料基础上的所有产业都抱有强烈的信心与企图心，更何况快速发展，利润丰厚的中国白酒产业。我个人判断，中粮对进入白酒行业始终抱有强烈的，浓厚的兴趣，只是因为中粮对白酒的属性以及白酒市场特征认识仍然处于雾里看花阶段，导致在并购方向上出现一定程度的迷失。

　　其次，从中粮战略资源去审视，中粮进入到白酒行业绝对不是很遥远，而是非常非常逼近，甚至于，中粮与白酒之间实际上已经形成了某种程度的“水乳交融”。中粮是国内最大的“粮食进出口贸易商”，这对于“纯粮酿造”的白酒可是有决定性意义的资源优势；中粮拥有国内最大食用酒精生产企业之一-----安徽丰原生化股份，意味着中粮在食用酒精资源上拥有得天独厚的战略优势，很多区域性乃至于全国性白酒企业都在使用丰原生化的食用酒精；从物流看，中粮拥有全国最大物流平台，对于中粮布局全国市场可以说手到擒来。不仅如此，中粮还握有“安徽焦陂酒业”酒水生产许可证，不需要看任何人的脸色直接接入到白酒行业折腾。

　　拥有如此资源优势的中粮集团为什么始终难以进入到热闹的白酒市场？主要是中粮白酒战略出现问题。

　　从中粮集团在其他产业的发展观察，中粮对于进入白酒行业希望是快速收割期，而不是长期处于二线品牌培育期。在中粮已经接触的白酒企业中，比较多属于中国名酒类的企业。如川酒六朵花之一的中国名酒沱牌曲酒，如被称为酒中牡丹的中国名酒古井贡，中国四大名酒之一的西凤酒等等，甚至于比较早的中国名酒洋河大曲等。中粮集团的这个方向是准确的，因为借助中国名酒资源，加上中粮集团强大资源配置能力，中粮集团可以很快实现在中国白酒市场崛起。但是，遗憾的时，中粮实际上已经错过了并购名酒的最佳时机，因为名酒企业基本上都已经借助中国白酒黄金十年成功复苏。试想想看，在名酒最艰难时期中粮的并购都没有能够实现，更何况名酒日子风光时期，中粮并购的壁垒就更加高了。我曾经在一些文章中分析，中国名酒资源是越来越少了，名酒的块头越来越大，无论是地方行政机构，还是企业自身，很显然都不希望委身于中粮集团这样巨无霸名下。中粮希望借助中国名酒在中国白酒市场迅速占据一席之地的梦想很难实现。

　　退而求其次，中粮集团开始对区域性白酒品牌产生一定的兴趣，于是爆发出中粮与白水杜康之间的并购风潮。但是，根据我在陕西市场的了解，白水杜康在陕西市场地位并不稳固，白水杜康相当长一段时间希望通过上市融资实现更大的飞跃，现在看来也是非常之难，没有市场表现基本面，完全凭借概念炒作实现上市的梦想真的比登天还难！
从另外一个角度看，中粮集团与其并购二线白酒品牌白水杜康实际上还不如重新运作安徽焦陂酒厂。很多人可能看不起焦陂酒厂平台，但是，与其同时代的白酒企业，口子窖，皖酒，迎驾贡以及高炉家都已经成为中国白酒中规模比较大，市场表现不错的白酒企业，焦陂酒的市场基础与积淀，并不一定比白水杜康差，关键是市场耐心与智慧。

　　从并购的角度出发，对于中粮集团这样“不差钱”国字号公司，选择中国名酒企业进入白酒市场，当然是很容易获得市场成功，而选择二线白酒企业进入白酒市场，无论是市场周期，还是市场地位都需要十分漫长历程，按照白酒行业成长规律，一个现代白酒品牌成长为行业巨头，无论如何也需要十年周期。不仅如此，选择中国名酒企业，对于中粮集团进行标准化市场操作将非常有利，中粮可以建立起中央集权式管理模式，与中粮的其他快速消费品品牌在操作模式很容易兼容；选择二线名酒，中粮将不得不面临中国白酒传统的终端大战，中粮集团是否有这样“土鳖式”的操盘手，还是值得怀疑。

　　在观察中粮集团进入白酒行业的路径时，我们还注意到一个现象，中粮对白酒产地概念与白酒香型分类上关注度不够充分，而实际上，白酒产地概念与香型分类对于白酒行业影响还是非常之大。从这个意义上说，中粮集团在白酒战略上还有另外一个路径可以考量，在白酒重度产地----四川与贵州进行“挖矿”。

　　09年下半年开始，我一直在四川泸州做咨询调研，我发现，中国80%白酒企业买的实际上是川酒，而这其中泸州难够占到这些白酒产品中的60%，中国白酒企业中80%是属于营销类公司，他们自身的造酒能力非常差。无论是白酒消费重度省份河南，还是华北腹地的河北，很多白酒企业都是从四川购进原酒，然后在当地灌装，这个不争的事实对中粮白酒战略应该有很大的启发意义。

　　第一，中粮白酒并购应该立足于四川与贵州，放弃在北方并购的战略。选择在四川与贵州做并购，实际上就是选择了一个很好的产地背书，对未来中粮开发全国性市场有举足轻重的作用，毕竟白酒对于产地背书还是非常看重的；

　　第二，选择四川贵州二线白酒品牌进行战略性重组，相对难度要小很多。实际上，在四川与贵州还是有很多非常有底蕴的二线白酒品牌。如四川成都的江口醇，小角楼，宜宾的红楼梦，叙府酒，泸州的施可夫，潭酒等等企业，这些白酒企业只要注入一定的资源，就有可能长成参天大树。贵州省的白酒资源就更多了，诸如贵州醇，鸭溪窖，均酒等等品牌。这些白酒品牌相对于北方白酒品牌，在人文内涵上可能要差一点，但在产地背书上可以借力的地方非常多。

　　第三，白酒最重要的是品牌，中粮如果放下身段将自身品牌注入到名酒企业，先从一个品牌运营商角度介入，也未必不是一个好选择。

　　华闻华通长期的市场研究表明，中粮目前希望比较早进入到白酒行业，但是总有一种“老虎吃天，无处下口”的感觉，原因就是中国白酒成功后看上去是“阳春白雪”，而市场操作中又往往是“下里巴人”，而且，白酒市场的非标准化往往又给中粮集团这样企业带来很多困惑。俗话说，路径选择决定操作方向！中粮如果选择二线白酒企业进行并购毕竟面临比较残酷的市场竞争，而并购中国名酒资源越来越少，关键的选择是中粮在白酒行业的战略定位。

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