中国啤酒市场后经济危机机遇与挑战

　一：危机给中国啤酒市场带来什么？　　
　　当上帝关上一扇门，他一定会给我们留一扇窗！

　　经济危机期间，我们听到很多关于狼来了，甚至世界末日的悲观。当然对于外向型行业，确实遭受了重创，甚至灭顶之灾！

　　危机之年结束了，2009年中中国啤酒行业是个什么样子呢？　　

　　1：青岛啤酒：2010年2月22日 青岛啤酒发布2009年度业绩预增公告，称净利润比上年同期大幅增长75-85%，即可达12.2亿至12.94亿元人民币。

　　2：燕京啤酒：2009年燕京啤酒集团公司产量466.8万千升，同比增长11.35%，利润29.9亿元，同比增长29.9%，远超行业平均增长水平

　　3：英博金龙泉：2009年全年产值上升4.1%情况下，利润增长达到43%。

　　4：二线企业：2009年，山东新银麦啤酒有限公司实现销售收入10.5亿元、利税2..2亿元，分别比去年同期增长18%和40%。　　

　　这些数据完全可以证明，在经济危机过程中，啤酒行业出人意料的收获了一个殷实的“大果子”，销量上升，利润增加！整个2009年，成了啤酒行业千载难逢的休养生息的好年景！　　

　　二：后危机时代，中国啤酒行业的走势分析。

　　走过危机的上半程，如同在黑暗中如履薄冰之后，一丝亮光闪现在我们眼前！后危机时代来了！

　　这是购并的最佳时期！青啤董事长金志国在2009年发出这样的声音！

　　在在危机之中，我们看看谁率先在中国啤酒行业出手：

　　2009年初，雪花一次出手便并购洛克等四家企业，并在浙江布局新厂一个。同时在山东连续出手布下三颗棋子（琥珀、烟台、聊城），青啤被迫出手烟台，并高价收购趵突泉，进行整体防御！

　　一时间，浙江成为雪花，英博的对决战场，山东成了青啤，雪花的赛马场！

　　期间，四川作为雪花的基地市场，也受到几大巨头的挑战，燕京出手四川，并在云南建设40万吨企业；近期，英博在四川建厂一处，挑战牵制四川雪花！之前，青啤也布子四川，与燕京、英博一起打入四川雪花啤酒的厚势区域！

　　 这些动作的背后，我们可以看到几个巨头之间不同的心理状态：

　　1：雪花的气势磅礴：从几十万吨到上千万吨产能，雪花用了十个年头，这种疯狂的扩张与膨胀几乎很难让人相信是一个企业的行为，当然我们也可能在诟病雪花膨胀背后的问题，比如利润不高等，但是雪花的并购狂潮引导了整个中国啤酒行业的质变！使中国啤酒企业数量从千位数，下降到百位数，直到今天的不足三百家！

　　无论是市场变化，还是经济危机，我们看不到雪花这部战车有刹车的迹象，先做大后做强成了雪花扩张的口号！

　　2：燕京的老辣稳健：燕京先天的厚势是无人能敌！北京市场几乎是一个超级大无忧角，成了燕京啤酒的命脉基地！加上广西漓泉的强势占据，燕京再次收获了一个百万吨级的大基地。燕京啤酒的这种占山为王，挖地三尺的做法避免了撒豆成兵，广种薄收的弊端，同时也成就了燕京依靠自身力量成为行业巨头的身份！

　　3：青啤的步履蹒跚：百年的品牌是青啤无上的光环，从行业产销量第一的的宝座上跌落之后，青啤祭出“行业利润第一”“最挣钱”的口号！青啤主品牌“青岛啤酒”作为行业公认的高档酒，已经要占据青啤全部产能的50%。这是行业中任何一家啤酒企业都无法与其撼动的优势！

　　 所谓青啤的蹒跚，我们可以很清楚的看到：青啤在处理“大”与“强”，处理“量”与“价”矛盾之间没有得到有效平衡与统一。从10年前的先“大”后“强”，转变到先“强”再“大”是青啤得到休养生息的时间，也失去了领跑行业的机会。从三年前的“价量导向”转变到今天的“量价导向”，青啤付出了子品牌萎缩，基地市场丢失的代价！

　　矛盾是对立的，但是也是统一的！在矛盾中左右摇摆使青啤出现了步履蹒跚！山东市场的连续变局，济南啤酒的被迫收购都反映出青啤蹒跚之中的犹豫，反映出青啤战略机会把握上的左右摇摆！

　　4：英博的厚积薄发：我们不好评价英博，因为英博的庞大让我们几乎不能望其项背！全球六千多万吨的年产能，是我们中国啤酒企业全部年产能的1.5倍！危机之前，英博恰好收购了庞大的AB，危机之中，这个超级大鳄难免有消化不良之嫌！加之中国官方（国资委）适时的给这个大鳄戴上了“紧箍咒”，使其想进一步“吃人”的可能大大缩小，英博也就顺势将青啤的股份卖给了朝日！

　　 在中国蛰伏多日，危机的曙光刚刚闪现，英博立马出手：在湖南长沙扩产建设60万吨百威生产基地，并且号称全球标准企业；之后立马出手四川资阳，杀入雪花啤酒的实力范围！

　　英博与雪花的江湖恩怨由来已久，地处东北的哈啤（英博）与雪花厮杀已久，浙江雪花快速布局，阻止英博以福建雪津为代表的实力蔓延……　　　　
　三：后危机时代，中国啤酒走势分析。　　

　　如果说到中国啤酒的现状，很多专家都会用“大而不强”的词语来形容！

　　中国啤酒够大吗？4600万吨的产能，全球第一！

　　中国啤酒够强吗？

　　我们很难回答！

　　那么未来中国啤酒行业的发展趋势又是如何呢？

　　一：中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并保持长期优势！这种优势必将转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保障，做强无非是时间问题！

　　二：中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主！原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。在这个收官阶段中，企业间购并的机会与次数变得越来越少，但是不乏大型购并的可能发生！

　　 三：中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。　　 由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场布局，互相之间利润市场打造与反打造将成为主流，巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。

　　四：行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量！企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能！企业间的竞争不仅仅会体现在市场层面，更重要是企业内部管理的提升，以及营销队伍的强化。

　　五：由于巨头间实力范围的存在，局部市场垄断依然是主题。在市场表现上也就是价格带上全程覆盖，以及全渠道的密集铺货。品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题，但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战，企业精耕细作的能力将越来越强，终端控制能力的强弱直接体现在企业竞争能力的强弱！

　　方刚,在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，擅长实战营销.啤酒行业知名营销专家,中国营销培训学院（销售与市场杂志社下属）金牌讲师，中国经销商发展研究中心研究员,营销界金鼎奖最佳团队奖获得者,啤酒行业七大风云人物之一,多家知名媒体特约撰稿人，营销专家、顾问。电子邮件: gzgfggzgfg@163.com，QQ：784882391