食品企业开通网络营销平台的路径

提要：　相比之下，中小品牌和新兴企业倒更容易让网购打开局面。它们没有大型品牌企业旧有的通路、经销商等包袱，能心无旁骛的以细分人群为主要对象，以网络为营销的主要载体，以直销为销售的主要形式。它们选择了网购作为其新模式作为核心战略，来调配企业的内部资源。即使有线下终端的开拓，也是为了配合网店，并发挥辅助性的服务职能。如坚持不开门店只做线上销售和线下活动的21CAKE、窝夫小子等蛋糕品牌，还有不进传统商超通路只针对糖尿病人提供网络直销和服务营销的优糖米等功能食品等。

      “今天不电子商务，明天已无商可务”，这一观点已经被越来越多的食品企业所认可。不少食品企业纷纷建立电子商务平台促进销售，其中也不乏国内食品巨头的的身影，如白酒大亨五粮液建立了“五粮液在线”网，乳业巨头蒙牛建立“蒙牛商城”，方便粉丝企业白家也开通了官网“白家食城”，中粮集团也开始野心勃勃地运作食品B2C平台——我买网等。
　　长期极度依赖地面营销的传统食品企业也纷纷抢滩网购市场，这是否预示着网购已经成为食品企业的一片蓝海？

　　网络平台的适销食品

　　在多数食品企业还在挤破头地抢占大商场、超市，着力于终端堆头、终端拦截时，一部分食品企业已经看到了中国4.2亿网民形成的消费市场，嗅到了由此带来的无限商机，开始踏进传统通路之外的“蓝海”——网络平台。　

　　中粮、蒙牛、五粮液等食品企业虽然已建立了B2C购物平台或品牌商城，但从销售额来看，总体波澜不惊，平台的品牌效应还不明显。不过，有不少中小食品企业通过淘宝、拍拍等综合平台已初尝甜头，网络平台不仅为其带来了丰厚的商业回报，而且也帮助企业和品牌快速成长为“淘品牌”。

　　网络平台虽然带来了前所未有的机遇，但食品企业也应该清醒的认识到，网购不可能适合当下所有的食品企业。“哪类食品和企业更适合网购？”成为亟待食品企业研究和探讨的新课题。

　　与传统渠道相比，网络具有其独特的运作规律。食品企业要顺利涉足网购，首先需要区分出网购客体，即网购消费者。统计资料显示，B2C购物网站主要消费者的特征大致可归结为以下几点：

　　·年轻，年龄多介于18-30岁之间，熟悉网络，网购信任度较高。

　　·学历为大专以上学历，月收入501-3000元，以网购为时尚和乐趣。

　　·对价格敏感，实惠是他们最为关注的，愿意在网上淘到更实惠的产品。

　　·网购消费者中，女性居多。在成交人数、成交笔数方面，女性网购消费者高于男性，但是从购买产品单价上看，男性一般则高于女性。 　　

　　由此分析，这类群体关注的食品，将在网购消费中占据最大份额。笔者认为能将网络视为新渠道来销售的食品主要有以下几类：

　　一是对存储条件、保鲜等要求不高，只需要常温储运即可的食品。如零食、糖果、干货、地方特产等休闲类食品。

　　二是价格昂贵、产品附加值较高的食品，而且与实体店售价之间的差额要远远高于货物运费，如进口食品、葡萄酒等。

　　三是对运输条件要求不高、方便运输的食品，如美容、减肥类等功能性食品或保健品等。

　　与实体店销售相比，这些食品品种在售价上占有绝对优势，能满足一部分消费者追求实惠的消费心理。因此，网络可以看作是这类食品企业的新渠道，经过合理、新颖的宣传和推广，这些食品都有很大的机会俏销于网络商城。
　网购是新通路还是新模式？

　　当食品企业决定进入网购通路时，紧接着就需要做出另一个抉择：网购是企业独立的新盈利模式还是对旧业务模式的补充？对于传统大品牌和中小企业，答案显然是不一样的。

　　对于传统的大型食品企业，网购更多的是对现有经营模式的补充。以淘宝为例，尽管徐福记、五芳斋、上好佳等众多食品名牌都进驻了淘宝B店（品牌商城），但销售额与其在传统商业通路的销量相差甚远。传统品牌更囿于统一的价格体系和品牌形象，在价格这一网购最敏感的问题上让位于现实。

　　相比之下，中小品牌和新兴企业倒更容易让网购打开局面。它们没有大型品牌企业旧有的通路、经销商等包袱，能心无旁骛的以细分人群为主要对象，以网络为营销的主要载体，以直销为销售的主要形式。它们选择了网购作为其新模式作为核心战略，来调配企业的内部资源。即使有线下终端的开拓，也是为了配合网店，并发挥辅助性的服务职能。如坚持不开门店只做线上销售和线下活动的21CAKE、窝夫小子等蛋糕品牌，还有不进传统商超通路只针对糖尿病人提供网络直销和服务营销的优糖米等功能食品等。

　　在淘宝B店，按多个小食品类别的销量排名中，位于前列的店铺很少能看到知名品牌企业旗舰店，而中小企业以更灵活的折扣定价、促销手段聚拢的兴旺人气让知名品牌的网店望尘莫及，这就是因为这些企业以网购作为其核心的盈利模式。

　　网络销售的主要路径

　　食品企业开通网络营销平台的路径，无外乎于以下三种：

　　1．借力外部综合平台

　　这需要借助第三方平台以及其流量和影响力，如充分利用淘宝、拍拍、有啊、一号店等网络平台，开设官方旗舰店，运营好这些独立的业务单元，可以成为整体销售系统的一个有利补充。目前大多数食品企业即是按此路径触网，并借此积累电子商务的经验。

　　2．自建垂直平台

　　建立自主式网络商城，搭建平台，整合企业资源，建立呼叫中心和服务营销体系，以会员制数据库营销为核心，使商城除了销售功能外，还担当会员服务中心或会员俱乐部的职能，基于CRM（客户关系管理）系统实现精准营销，而这一点在传统企业线下经营模式中很难实现的，网络则提供了这种可能。如定位于红酒B2C的也买网、定位于茶叶B2C的和茶网等都是这种路径的典型案例。

　　3．打造品牌商城或综合商城

　　只有具备产品供应链的上游资源优势、雄厚资金实力以及完善的自有物流仓储系统的食品企业，才可以走此路径。如中粮的我买网、蒙牛商城等品牌企业商城。在我买网的3000多种在线商品中，中粮的自有产品竟占到了三分之一；而蒙牛商城完全是自有品类。尽管有品类的优势，但受冷链等储运要求限制等，蒙牛商城至今也只能实现北京和上海地区的货到付款；而我买网的配送范围也仅限北京地区。相反，对于储运条件有特殊要求的产品，好利来买蛋糕网则实现了网上下单，线下异地送货或取货，充分整合和利用了传统的线下门店资源。这种把线下资源和线上相结合的案例值得借鉴。