在为中国市场设计一项城市群战略的原则

　　企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但是，试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。例如，虽然成都、西安和武汉都同属中国十大城市之列，但它们每一个距离其他任何一个城市都有大约1,000公里之遥。在山东省，最大的城市是济南，它只能勉强跻身中国20个最大城市之列。然而，山东有21个城市名列中国150个最大城市之中，从而使该地区成为5个最具吸引力的城市群之一，其GDP约为以西安为中心（包括西安）的城市群的4倍，以及以成都为中心的城市群的3倍。

　　眼光应超越历史上的增长率

　　收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来的发展趋势是非常不可信的尽管这些历史样本可能相当详尽因为一旦消费者的财富增加，其消费习惯就会迅速改变。

　　在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。例如，我们预计，未来4年中，在全国范围内，运动型多用途汽车（SUV）的销售将以20%的复合年增长率增加，但在有些城市增长更快，达到50%，而在一些渗透率已经很高的城市，甚至有可能出现负增长。在我们分析的几乎每一种服务或产品门类中，从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的8倍。

　　深圳城市群拥有的中产阶级家庭年收入超过9,000美元的家庭比例最高（90%）。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春－哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫穷。其结果是，深圳城市群的人民已经是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。

　　不要被普遍性所欺骗

　　谈论中国的消费者以及他们如何购物，就有点像谈论欧洲的消费者。虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差异，也远远超过了已经很明显的经济差异。例如，广州和深圳都是一级城市，都位于同一省份，并只相距两小时车程。但是，广州人主要讲广东话，大多土生土长，喜欢呆在家里与家人和朋友消磨时光。与此形成鲜明对照的是，超过80%的深圳居民是年轻的移民，来自全国各地，他们主要讲普通话，并喜欢离开自己的家，外出消磨大部分闲暇时间。为了实现有效的营销，营销商在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取差别化的营销活动，并强调不同的营销渠道。这就是为什么我们建议，要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽管它们相距很近。

　　需要进行本地化的营销活动，因为全国性媒体影响范围有限。中国拥有3,000多个电视频道，但只有少数几个频道是在全国所有地方播出的。在一些地区，只有大约5%的消费者收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸和电台（当然还有广告牌），则更加本地化。

　　很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略能做到这一点的企业通常都是所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异（比如以下这些常见的差异），量身打造自己的战略至关重要：

　　在山东城市群，有一半的消费者认为，知名品牌总是具有更高的品质，有30%的消费者愿意增加自己的预算，为更好的产品支付溢价。在苏南城市群，只有1/4的消费者会优先选择知名品牌，而只有16%的消费者愿意为其支付溢价。

　　在深圳城市群，在购买食品和饮料的消费者中，有38%的人认为，店内促销员的建议是一种可信的信息来源，而在南京城市群，这一比例仅为12%。

　　在上海城市群，有58%的居民在百货商店购买服装，而在北京居民中，只有27%的人这样做。

　　由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对营销组合和销售渠道的重点进行微小的调整，也能获取巨大的利润。

　　灵活地管理城市群

　　一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。例如，一家企业可能会合并地域邻近的一些城市群，如广州和深圳城市群，或成都和重庆城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将上海城市群分拆为多个子城市群可能更为明智，因为在上海城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些城市群如成都城市群或广州城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此，在城市群内拓展市场，企业就能更有效地利用为了吸引这些大城市中的消费者所需的媒体广告开支。

　　实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于其需要。二级市场的数量应在可控范围内最合适的是20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，虽然一家企业可能会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。