如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢？

　　竞争性新品类的主要特征体现在两个方面:一是名称中必然包含有状语性和是非性文字,比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等,这是哲学体系中的二分法,有了二分法,消费者的选择就有了科学的依据,在消费者的意识中很容易判断是非好坏,自然也很容易左右消费者的购买选择;二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力,只要企业运用得当,市场的效果和影响力立竿见影。

　　在为湖南华淳葡萄酒策划时,我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量,为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类,这个新品类名称至少含有三种意思,工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”,市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源,对其进行适当的传播投入,相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

　　我们还为花生油客户创造了“原植炼”高级花生油新品类和“高精镀”水暖五金新品类等,这些名称都具有新品类特征和竞争性特征,一旦投放到市场,必然会给竞争对手带来被动,同时也在消费者心中产生巨大作用。

        在产品策划过程中,保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初,总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点,因为一旦这个切入点找到,后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生,全部的推广创意就自然生成,如“纯园酿”一诞生,我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略,而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时,竞争性新品类的概念名称找到,也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约,有时甚至不需要大规模的广告,只要巧妙地进行事件营销,就能产生核爆的威力。