企业需考虑制定退出战略的情形

        情形一：行业吸引力发生本质性变化

　　行业吸引力主要包括行业平均利润下降、行业增速下降、主要替代品对现有产业具有较强替代作用、行业壁垒不断提升、竞争加剧等方面。

　　步步高忽略了替代品对DVD行业影响的研究，当互联网兴起并快速发展时，通过电脑观看已经逐步成为主流，全国DVD市场从高峰时期2007年的1800万台下降到2010年的1000万台，DVD正在进入衰退期。

　　长虹的主业是电视，由于核心环节电视面板控制在韩日企业手中，行业利润率极低，长虹一直迷恋与做电视，喊出了不做板就不做电视的战略口号，为此花费20亿美元豪赌等离子面板(一期投资60亿元)，而平板电视中由于液晶可以作为等离子的替代品，尤其是小尺寸范围具有非常强的替代性，在其他各大电视生产企业为了获取更大利益的驱动下，等离子逐渐被液晶所替代，时至今天长虹的等离子面板也尚未正式投产，巨大投资壁垒和退出壁垒面前长虹也是进退维谷。

　　情形二：行业要素变化导致与企业核心能力不匹配

　　一是技术标准变更对企业的影响。当时DVD的标准存在两个，一个是东芝公司HD-DVD技术标准，另一个则是索尼主导的蓝光(Blu-ray)技术标准，中国也有CH-DVD，而中国的CH-DVD则是依托东芝公司的技术标准。由于东芝公司的技术标准对经营生产改动成本较低和产品售价有竞争优势，步步高的产品标准也主要采取类似东芝公司的技术标准。由于上游内容提供商，尤其是美国好莱坞的内容提供商选择的蓝光(Blu-ray)技术标准，使蓝光技术标准成为了国际技术标准，标准的变化导致步步高重新调整需要面对高昂的成本与竞争劣势，所以逐步退出成为首选。

　　二是产业核心环节被控制。液晶电视中液晶面板占据成本的75%，在液晶面板的成本中，材料成本占比高达75%，其中玻璃基板、背光模组、偏光片、彩色滤光片又占了材料成本的80%，而这些关键环节均被美国、日本公司所掌控，中国企业要突围需要相当长的时间与成本，这也是家电企业纷纷进入其他家电市场的原因。

　　三是盲目相信自己，忽视能力不匹配的现实。TCL在并购汤姆逊公司时，TCL曾经花了上千万欧元请来摩根斯坦利做投资顾问，请波士顿咨询顾问公司做咨询顾问，但两家公司基于对并购后可能出现的问题和对TCL能力的评估，基本上都持不赞成的态度。李东生在反复掂量后，最终还是做大的愿望取代了一切，其主要依据估计是认为可以通过获取其无形资产的方式来降低成本，但实际上事情并没有像预期的那样发展。随后在并购阿尔卡特时，李东生可能在想，与其请一个不支持自己战略公司计划的咨询公司来，还不如省上几百万欧元的咨询费，于是自己设计了收购方案。而正是由于忽视能力不匹配的现实，导致TCL在国际化初探的道路上至少亏损20亿元。

　　情形三：竞争格局导致竞争机会不多

　　行业竞争对手太强、行业集中度越来越高不利于新入企业打开市场局面，而原有产品在这样的一个市场如果迟迟不能打开竞争局面，退出也就必须考虑了。

　　步步高在小家电市场开展业务近两年来，市场局面一直未打开，我们从其四大产品的前十名中就能发现，步步高小家电四大产品中只有豆浆机进入行业前十强，无一进入前五强。

同时小家电行业集中度不断提升，且每个产品均有巨头产品。电磁炉产品：2010年，美的占据45%，九阳超过10%，两家共超过50%;豆浆机产品：2010年九阳约占据70%，美的为24%，两家占据了90%以上;电压力锅产品：2010年，美的占据73%，苏泊尔占据14%，两家占据了80%以上;电热水壶产品：2010年美的占据45.7%，飞利浦为9%，两家超过50%。而步步高的主力电磁炉与豆浆机产品市场占有率均未超过1%，其他产品则更低。

　　近年来，由于黑电企业竞争的惨烈，导致黑电企业不断进入白电，家电行业竞争早已白热化，作为家电企业尚未大规模进入的小家电行业则被黑电、白电企业同时看中，美的、格力、海尔、格力、长虹等知名品牌均纷纷进入，同时国际品牌也开始进入，可以预见小家电行业的竞争将不断激烈，步步高从小家电撤出也为明智之举。