步步高一向致力于寻找家电行业中的蓝海

　　其实小家电市场的成长空间、增长趋势、利润率、行业壁垒等关键要素都不高，是一个较为理想的大类市场。中国小家电市场在2007年至2010年销售额分别为：971.9亿元、1102亿元、1175亿元、1500亿元，年复合增长率为16%，比照发达国家每100户家庭拥有生活小家电30-40台，中国的拥有量只有国外的1/10，同时小家电使用寿命较短，随着收入增加而提前进行升级换代，市场增速会不断提升。销售增长快速的同时，小家电行业的利润也非常可观，平均利润率达到30%左右，利润率是黑电、白电行业的2-4倍。不但如此，小家电的行业进入壁垒相对较低，小家电对技术研发能力要求也比黑电与白电弱，小家电更无需核心零部件，对上游供应商议价能力强，不会像黑电那样受制于核心零件供应商。

　　当然，如此诱人的市场机会当然是越早进入越好，美的作为白电的代表者，在2005年6月就将运行不良好的小家电业务从上市公司中剥离，单独成立小家电集团，那时的小家电市场集中度较低，行业尚未形成领导者，正是因为这样的布局，美的小家电才在2010年销售突破300亿元，成为国内最大的小家电集团，显然步步高2009年才正式推出第一款小家电产品显得太晚。

　　行业关键要素与核心能力的匹配度

　　行业关键要素分为两个层次，第一层为掌控产业链核心环节，第二层为打造行业关键成功能力。

　　从第一个层次来看，家电企业的产业链核心环节分为三种状况，黑电的核心环节基本被国外企业所掌控，如液晶电视机的面板被日本、韩国企业所掌控，中国企业普遍处于产业链底端，利润率非常低，而白电的核心环节有些中国优秀企业已经能掌控了，小家电行业则一般没有核心环节。企业需要衡量进入不同行业后可能遇到的核心环节的技术壁垒，分析能否解决这些行业壁垒，这些能力将决定了企业在行业中竞争的地位。美的和格兰仕就在主业产品中基本具备了这些能力，美的在空调行业就自主研发的双转子直流变频压缩机，格兰仕在微波炉行业完全掌握了磁控管的技术，正是掌握了这些核心环节才使得他们各自成为行业内的领导者。

　　第二层次主要是行业关键要素，家电企业的行业关键要素集中在研发、质量、产业链完整度、资金、规模、品牌、营销能力、渠道建设能力、管理支撑体系等方面。虽然小家电无需掌控核心环节，可是步步高在产品研发速度、产品线丰满程度、产业链完整度、资金、规模等方面均落后与主要竞争对手，正是由于这些能力的短缺才导致步步高的失败。春兰1994年开始的多元化同样是这个问题，相继推出了彩电、洗衣机、冰箱、电脑等家电业务，甚至进入了卡车、摩托车、新能源、电池等业务，可是春兰忘记了自己尚不具备同时开展这些业务的能力，行业关键要素能力的欠缺导致了春兰的多元化战略的失败。