以实效论英雄

　营销创意：以实效论英雄

　　中国艾菲三大奖项评审工作圆满落幕

　　文/ 本刊记者 曾巧

　　2011年8月底，来自各行业的专家们遵循公平、公正、公开的原则，顺利完成了中国艾菲奖华北、华南、华东三大赛区的评审工作，包括艾菲实效奖、艾菲数字营销奖和艾菲媒体实效奖的评选全部顺利结束。

　　艾菲奖对于广告行业的意义之一，即如华南赛区评审杨海标所说，“中国广告，跟中国高铁一样，只有‘广告列车’静下来了才会有思想”。艾菲奖正是其中一个静下来停歇的站点，广告人聚集于此，对年度的广告营销案例进行反思和回顾。

 　　四维度评分机制

　　中国艾菲实效奖，秉承“实效”为重，整个评审过程中，专家严格按照策略、创意、执行、实效四个维度进行评分，其中前三项各占23.3%，实效占30%。深圳风火广告首席运营官冯晶认为这样的评分机制有利于保持艾菲奖血统——奖励年度最优秀的实效营销案例。

　　这样的评分机制更注重为目标达成进行的系统营销动作。艾菲评委团的组成涵盖了广告主、代理公司、媒体、市场监测机构、院校等多方代表，代理公司又分别囊括了国际4A与本土广告公司，结构更加合理。

　　在评审流程上，本届艾菲奖也有新突破。除与往届相同的打分流程外，特在打分和评分表递交之间增加讨论环节。这个环节的设立，尤为受到各位评委的青睐。针对案例产生的一系列含混不清的问题引发各类观点的争论，不仅仅可以理清每个案例的思路，而且就来自各个行业各类专家不同角度的分析，均能从中汲取一些新的信息与观点，进而产生思想的碰撞。

　　包装和数据并立

　　在完成所有案例评审工作后，评委们进行了一场小型“研讨会”。研讨会讨论的焦点集中在参赛作品所体现的行业导向、质量、包装，艾菲奖创意与实效的关系，评审过程和案例提交过程的完善上。参赛作品质量的整体大幅提升，评委们普遍进行了肯定。

　　在参赛作品内容上，黄淳富、艾勇等认为参赛者应在洞察与创意的衔接点多加注意。评审刘瑞武建议参赛者应该注重案例的包装，应将案例包装交给向客户提案的执行团队制作，这样才会将切身的体验与热情融入到作品中来。对于参赛案例具体叙述方面，评审余子筠、王奕等评委建议，参赛案例的效果要有更中立的数据支撑，这个数据必须是一个对比数据，否则并不具备参考价值。肖明超(博客,微博)则提出参赛方应提供媒介预算，便于评委判断是什么传播手段导致了效果的产生。

　　创意和实效：原点与终点

　　评委们还从艾菲的理念“创意，以实效论英雄”出发，探讨了在艾菲奖中创意与实效的关系。

　　扬•罗必凯副总经理王欣：艾菲和其他奖最大的不同就是“以实效论英雄”。但是“以实效论英雄”前面还有两个字，即“创意”。艾菲好比一个从原点出发到终点的箭头，原点是创意，终点是实效，中间的每一个过程都应该详尽，这样艾菲奖才能有别于其他的广告奖。

　　艾菲执行委员会理事长贾丽军向各位评委以及协办单位和合作伙伴表示感谢，并承诺未来艾菲奖发展将采纳各位专家建议。

　　所有艾菲奖的获奖案例名单将在2011年9月25日沈阳广告节期间举办的艾菲颁奖晚宴上隆重发布，艾菲中国组委会还将于9月25日下午在沈阳召开“中国艾菲•国际品牌高端论坛”，邀请与菲利普•科特勒（Dr. Philip Kotler）联合撰写《营销革命3.0》的作者何麻温•卡塔加雅（Dr. Hermawan Kartajaya）发表现场演讲，深度解析营销3.0的内涵与变革。

　　专家评审观点汇：

　　北京李奥贝纳董事总经理王奕：

　　在评审过程中发现缺少给广告公司说话解释的机会，建议艾菲可以设立广告公司回应机制，当评审对某个案例存疑时能及时反馈给参赛公司，避免影响下一步评审。作为监测机构的代表肖超明建议艾菲可以把评审的案例做一个更好的分析，建立一个长期的数据库，通过这个数据库可以见证中国营销界的成长。

　　爱蜂潮副总裁禹雷：

　　艾菲案例特点可以总结为“四个了”：第一，广告主胆子大了，某品牌借LBS进行推广，耗资几千万，大小品牌都追逐新应用；第二，数据多了，艾菲讲实效，每个案例都有详尽数据；第三，渠道碎片了，几乎没有只采用单一推广渠道的，预算分流越发明显；第四，专业大众化了。B2B的、专业的产品更多采用大众化营销方式。

　　新浪网销售策略中心总监艾勇：

　　艾菲奖从洞察、创意、传播、实效四个维度来测评的思路很清晰，但其中创意仍然是核心。因为创意体现了洞察力，体现了可不可以被传播，最后能不能有好的效果。

　　关于艾菲奖：

　　艾菲奖由美国营销协会（AMA）于1968年创立，创立的宗旨是Awarding ideas that work!——创意，以实效论英雄！艾菲奖认可所有有助于品牌成功的营销传播形式。只要效果得到验证，任何营销传播媒介或者媒介组合所诠释的创意都可以角逐艾菲奖。

　　2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖正式引入中国。中国艾菲奖秉承了国际艾菲的理念，与美国、欧洲、亚洲、美洲等国家与地区的艾菲奖执行着同一评审标准、使用同一标志，具有同等的国际权威性。艾菲奖是中国惟一一个以品牌传播运动为评估对象的营销传播（Marketing Communication）奖项，被誉为营销传播界的“奥斯卡”，它将荣誉同时颁发给企业与专业代理公司。时至今日，艾菲奖已经覆盖了全球40多个国家，赢得艾菲奖标志着一种国际水准的专业成就。

　　艾菲奖与《成功营销》杂志：

　　鉴于《成功营销》杂志在行业内的品牌影响力，为推动艾菲奖在中国的发展，中国艾菲推广委员会特授予《成功营销》杂志为中国艾菲奖推广委员会副理事长单位，在中国广告协会、中国艾菲奖推广委员会的监督下，负责中国艾菲媒体实效奖的具体承办、组织、推广、招赛和专项招商工作