营销人的 “职业病”

　营销人有没有觉得自己有时候有点“神经质”？因为职业的原因，他们通常很在意那些明处或者暗处的广告——看电影要数数里面有多少品牌植入、看一篇文章一读就知道是不是软文、逛大街不看美女看街边的广告牌、看电视节目看看都谁冠了名、看比赛看看有谁赞助了、看一个网络事件要判断是不是炒作、是阴谋还是阳谋……

 　　但也许就是这点“神经质”，挑动了营销人的创意神经。当营销人在关注身边的广告或者创意的时候，也许灵光一闪，一个创意、一个点子、一个传播计划就在头脑中形成了。不得不说，营销人的智慧就是在平时的点滴积累中积淀下来的。你同意吗？（注：本期嘉宾按采访时间排序）

　　陈中

　　桔子酒店市场总监

　　每天接触的媒介：手机、车载广播、地铁大屏幕、电脑、电视

　　重点关注领域：网络广告、微博传播

　　重点关注角度：网络广告会重点关注创意，电视广告重点关注它是否能诱发消费者的购买欲望

　　如何进行“病毒”传播：有时候会把看到的广告跟其他人分享。比如最近百事做的阮经天版的长坂坡的广告，比较恶心。回家和老婆看到这条广告，老婆也觉得很倒胃口。在网络上，会通过微博转发一些事件或者广告，再加上点评，让其他人看到我的思考和想法

　　“病毒”入侵指数：★★★★

　　以阴谋论揣测网络营销

　　通常情况下，我会以阴谋论对一些网络营销进行揣测。因为现在确实存在很多营销公司或者企业在利用网络进行炒作。我观察一个网络营销，会关注它到底恶俗到什么程度，如果换成我们来做，会做成什么样子。这就是所谓的“职业病”吧。

　　比如看到网络红人，我就会从营销的角度去思考。最近网络上流传很广的红人叫穿越女，其实这种手法在两年前就有，但是穿越女还是获得了一些关注，主要是抓住了两点：一是用了“穿越女”这个营销的核心碎片，使网友对这三个字印象深刻，然后再上网去搜“穿越女”这三个字，百度百科已经准备好了答案；二是它抓住了网友心理，把握住当下比较流行的穿越剧，虽然很雷人，但是和网友比较对口。

　　穿越女出现之后，人们很快就发现她的装扮其实是游戏《征途》里面的女侠装扮，这就是揭秘型的网络营销。

　　强调品牌细节和碎片

　　我平时会有意无意地去思考一些广告的创意，看他们找到了哪些社会热点，或者摸准了受众的哪些心理。会研究一个广告这样做是不是合理，然后去研究它的传播工具，或者创意怎么样，手法有没有什么创新之处。

　　我们在做微电影营销的时候也做了一些创新。比如说桔子酒店在微博传播星座电影的时候，每推出一期都会在旁边加一个预告图，向网友告知下一期的播出时间。后来我们在上面加了桔子酒店独有的浴缸放在阳台上的照片，或者是建国门桔子水晶大堂里有玛丽•莲梦露的背景墙的图片，这都是桔子酒店与众不同的地方，通过传播来反复强化，强调品牌细节和碎片。

　　可以举一个例子来说明这方面营销的重要性，雪碧的广告每次出现，都是告诉受众一些关键性的信息碎片，突出绿色、清凉、酷爽的感觉。雪碧把广告置身于吃火锅的环境，或者沙漠里的绿浪等等，这么多年来一直坚持，使它的口号标语和品牌资产在不断强化。

　　另外，我们的CEO吴海对桔子酒店微博营销的创新和推动作用很大。他对微博很痴迷，晚上睡不着觉的时候会去看某人的微博，研究他的微博为什么火了，为什么有人爱看，粉丝为什么增加了，还不时叫我们一起分享讨论。企业领导人的思维在很大程度上决定着该企业在营销方面的决策和执行，尤其在互联网新媒体时代。

　　举三个微博营销的典型

　　“海底捞体”

　　这是一个相对比较轻松的微博营销案例——人类已经无法阻止海底捞了。刚开始从一个西瓜的段子开始，演变成写稿、吃白食、韩寒等，越发神奇。这种比较搞笑的方式容易引起消费者的关注。因为海底捞本身的品牌给消费者的印象还是不错的，所以让大家在轻松的网络环境中以这种方式认识海底捞，也算是一种尝试吧。

　　海底捞体的传播方式有点像凡客体，但是它利用微博来传播，同时找了作业本、宁财神等名人效应来助推传播。

　　杜蕾斯

　　杜蕾斯的微博比较结合时事，进行热点营销。北京6月下暴雨那天，有网友在网上晒了他用杜蕾斯当鞋套来保护自己鞋子的图片，很快就在微博传播开来。因为三俗、两性的话题很容易传播，而且杜蕾丝在下暴雨事件中反应极快，创意也十分巧妙。这样的宣传成本很低，但效果很好。

　　京东商城

　　2010年年底，《劳动报》报道了京东商城有可能售卖翻新笔记本电脑的消息，立刻引起了各大媒体关注，当时对京东产生了极为负面的影响。刘强东立刻在微博回应：“我敢保证这个事儿是假的，如果这个事儿是真的，我愿意掏十万作为赔偿金。同时我要送给转发我这条微博的人每人一把剃须刀。”但其实最后事件本身因双方和解而变得没有真相揭秘，剃须刀也没有兑现，从那时起，京东商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。网友还是会去京东买东西，而负面信息很快就被遗忘了