煮酒长安论英雄－－西安酒市场调查报告

　话说古都西安，乃酒界“兵家必争之地”，因有着承东启西、东联西进之区位优势，固有业内人士传言“得长安者得西北”。
　　一直以来，西安酒市风云变幻，竞争激烈，从一线品牌到二线品牌，从本土品牌到外省品牌，各路“诸侯”纷纷来此“走马圈地”、“逐鹿长安”，这其中成就了多少酒界英雄？　　

　　白酒：地产称雄　　

　　经过几年来的品牌大战，目前的白酒品牌格局是“陕西本土品牌在西安称雄”。作为陕西本土品牌的西凤、太白等，在新品开发上充盈了高、中、低各个市场需求层次，以疯狂掠夺终端的战术占领了西安酒市，并使得西安消费者逐渐对西凤、太白等本土品牌形成了较为稳固的品牌忠诚度。

　　经过《中国酒业》记者的调查得知，西安的消费者比较倾向于喝度数比较高的酒，选择酒品的时候，主要考虑三个因素“度数、口感和产地”。目前西安市场上主流度数是45度、52度等，中档产品大多是45度，高档白酒集中在52～53度等。大多西安人习惯于喝凤香型，但自市场经济以来，其他香型前来西安打天下，浓香型反而“后来居上”。在西安人心目中，地产白酒品牌首先具有“情感优势”，再加上近年来西凤、太白的独特、有效、强势的营销模式与战略，使得地产白酒品牌在西安有了相对稳固的根据地。

　　在高档白酒层面，最高价位唯茅台独尊，其次有国窖•1573、剑南春、水井坊、西凤15年陈酿、五粮液等。茅台一直是供不应求的，剑南春运作平稳，在同价位的品牌中可谓“无敌”。能与国窖•1573同价位一拼高下的有水井坊。

　　在中档白酒层面，西凤领军西安中档白酒市场，外地酒则是沪州老窖、洋河蓝色经典等与地产酒的“激战”，他们的消费主要集中在餐饮终端。低端白酒主要有太白的低端产品、金六福、红星二锅头、牛栏山二锅头等。

　　英雄：西凤

　　西安市场占有率：★★★★★★

　　西安市场品牌知名度：★★★★★

　　西安市场品牌影响力：★★★★★

　　早在2002年以前，西安白酒市场基本上是外地品牌的天下，西凤在西安真正发力，是从2003年左右开始的，最终成为西安第一品牌只是最近几年的事情。

　　在2003年之前的一段时间，西凤一直处在不断的调整与变革中，当时西凤与其他几个陕西地产品牌在西安的份额并不明显，相反，外来品牌如口子窖、伊力特、金六福、五粮液老作坊等攻势越来越猛。西凤也一度处境堪忧。面对残酷的现实，西凤开始了反击与突破！

　　自2003年起，西凤开始选择突围。重新树立西凤这款老名酒在西安消费者中的地位；产品档次有所突破，不能还停留在传统的低档上；有针对性地建立起对抗产品阵营；在香型上发挥自己的优势；借力强势经销商；在西安打闪电战，而不是持久战。

　　向外来品牌反击的过程中，西凤主要深度挖掘了自身的几点优势：1、借力强势经销商。反击战的开始，西凤就与西安知名的经销商陕西好猫酒业合作开发了新产品西凤十五年陈和西凤六年陈，开始发力西安中高档白酒市场；经过短时间市场开拓，西凤的反击战渐入佳境，销售收入逐年攀升。2、依托地缘优势，增强反包围能力。陕西是西凤酒的产地和根据地，西凤在陕西一直拥有固定而忠诚的市场基础和消费群体，因此西凤的反包围能力不容小觑。3、打造香型优势，稳固消费群体。西安“土著”喜欢喝度数高的凤香型白酒，这为西凤后来重新占领市场奠定了消费基础。尽管随着消费趋势的转变，浓香型白酒成为主流香型，但西凤进行工艺改良后，研发出的凤兼型白酒，口感变得柔顺绵甜，同时还保持了其原有的特殊品质，从而为西凤在西安杀出浓香型白酒的包围奠定了基础。

　　在营销策略上，西凤并没有直接与外来品牌在酒店终端博弈，而是争取到了政府的支持，首先开拓了陕西公务接待用酒市场，迅速在政府的招待、宴会等场合和核心酒店中得到口碑传播，在目标消费群体中确立了品牌影响力。在此基础上，西凤开始向其他酒店拓展，很快拿下了外来品牌占据的餐饮渠道。在产品开发方面展开多产品攻势，还针对西安市场开发出一系列中高档新产品，全线出击西安市场，以满足各个市场需求空间的多产品攻势扩大市场份额。

　　西凤能够在短短数年内夺回西安白酒“战场”，其中也不乏依托“情感优势”而推行的情感营销，大搞情感攻势，使得西凤成为了西安白酒“战场”的王者！　　

　　啤酒：一枝独秀　　

　　在青岛啤酒的众多酒厂中，销量、效益与市场占有率除了她大本营的产品外，则就当属“青啤汉斯”了。在“青啤汉斯”一枝独秀的背景下，金威啤酒开始借力西安强势经销商——陕西天驹集团，抢滩西安啤酒市场。

　　西安的经济发展水平虽然还不如东南沿海城市，但是消费能力很强，有很大的上升空间，更有一点与众不同的是西安啤酒市场的利润率高。在北京等城市，啤酒大多是光瓶酒，而在西安有带包装的啤酒占据着市场主流，啤酒利润相对来说比较高。和全世界年人均30公升的啤酒消费量相比，西北市场人均10公升的消费量水平表明了西北啤酒市场有很大的上升空间，不论是消费量还是利润，西安啤酒市场都令业内人士瞩目，曾有业内人士说西北是中国啤酒市场最后一块诱人的蛋糕，而西安市场则是重点战略要地，“得长安者得西北”。

　　英雄：青啤汉斯

　　西安市场占有率：★★★★★★

　　西安市场品牌知名度：★★★★★

　　西安市场品牌影响力：★★★★★

　　汉斯啤酒是陕西人最熟悉不过的名字。诞生于1988年。1995年12月青岛啤酒股份有限公司与西安市政府在西安汉斯啤酒饮料总厂的基础上共同投资组建——青岛啤酒西安有限责任公司，使汉斯啤酒得到了快速的发展。几年来迅猛发展，从原先的一家亏损企业发展成为一家经济效益位居青岛啤酒50家子公司前三强的企业，成为了西安市的重点工业企业、利税大户和青啤公司的重要利润支柱。　

　　从2000年开始汉斯啤酒实施战略扩张，青啤西安公司相继投资并购了渭南、汉中、宝鸡、廊坊四家子公司，并托管经营青岛啤酒甘肃（农垦）公司、武威公司，统筹管理北京的青岛啤酒三环公司、青岛啤酒五星公司生产汉斯啤酒。当前，汉斯啤酒在西北和华北形成以西安为核心的九个啤酒生产基地，总体具备年产110万千升啤酒生产能力，销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省区，在西北地区销量和市场综合占有率位居第一，产销量进入全国啤酒业前十名，到如今，汉斯啤酒成为了青岛啤酒公司的第二大子品牌。