咖啡业风云再起 星巴克四面受敌

　正当你认为世界被星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin Donuts)划分成两股势力之时，一些新生力量给咖啡行业中带来了新的变革 目标是取代那条绿色美人鱼的位置。

　　例如，皮特 利卡塔(Pete Licata)在今年于休斯敦举办的美国咖啡师大赛上被评为本年度最佳咖啡师。利卡塔不是来自星巴克，而是来自位于夏威夷的火奴鲁鲁咖啡公司(Honolulu Coffee Co.)。随后，利卡塔前往哥伦比亚首都波哥大参加国际决赛，并取得了第二名的佳绩(冠军咖啡师是名为亚历杭德罗·门德斯的萨尔瓦多人)。

　　如今，星巴克在方方面面都受到挑战和重新定位。一个观念在悄悄地酝酿起来，即在今天，咖啡不仅仅就是星巴克而已。

　　美国(以及世界)对咖啡的品味发生了变化和演进，如今的咖啡文化会讨论如肯尼亚圆粒咖啡豆、巴西的塞拉-内格拉(Serra Negra)和Grand Cru酒的神秘特性。为反映咖啡品鉴的新风潮，餐厅菜单使用人们描述葡萄酒的方式来描述咖啡。例如：“ 中等浓郁、口感顺滑，淡淡的可可味”。一些菜单甚至还会提到夏威夷科纳地区(Kona)的咖啡豆种植者查克 伯尔纳(Chuck Boerner)。手工咖啡店如蓝瓶子(BlueBottle)、布鲁克林烘培公司(Brooklyn Roasting Company)、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡，以及纽约切尔西市场(Chelsea Market)地区Ninth Street Espresso提供的是更为浓郁、更有嚼劲的拿铁和极为香浓的晨间咖啡，专注于他们认为星巴克首倡但未能贯彻到底的工作。

　　火奴鲁鲁咖啡公司的咖啡吧台用芒果和寇阿相思树(Koa)木材制成，与店内所供应的咖啡一样，具有一种独特的质感。

　　火奴鲁鲁咖啡公司(在那里，皮特 利卡塔烘培出了他最好的咖啡)创始人埃德 舒尔茨(Ed Schultz)如是说：“一个拥有1.3万家门店的公司(向星巴克那样)无法将自己视为一个精品品牌。有一部分人想享受纯粹的咖啡体验，而不是坐在(星巴克的) 第三空间 。”舒尔茨等人专注于咖啡本身 从咖啡豆到盛咖啡的杯子 而不是从一个超大的自动咖啡机中倒出大杯的蛋酒拿铁。

　　“还有很大一部分人满足于星巴克，对我们丝毫不感兴趣，”蓝瓶子咖啡(Blue Bottle Coffee)的詹姆斯 弗里曼(James Freeman)说，“像我们这样的咖啡店，没有把那么多的注意力放在顾客身上。我们只有六种饮品，不提供大中小杯或口味选择。我们员工少、选择少、杯子也小。”

　　星巴克确实俘获了欧洲咖啡馆的舒适体验，而其他品牌则正在倡导味觉体验。尽管这可能是星巴克在创立初期所致力的目标，但一些人，如火奴鲁鲁咖啡公司的埃德 舒尔茨，认为星巴克未能将其实现。“你不能把公司做得那么大，还假装所供应的是手工咖啡。”舒尔茨说，在欧洲的咖啡馆内，你会发现只有一个人在做咖啡，使用的是一种地道的手工方式。”

　　蓝瓶子咖啡的弗里曼对此表示同意，他说，“我们手工程序多，按钮操作少，不常沟通，但在每一杯饮料上花的时间更多。”

　　看来，除了告诉我们咖啡应该是什么味道以外，星巴克也使我们对咖啡产生更多的期待。正如几年前，我们抛弃Mateus酒和“圣母之乳”(Liebfraumilch)，开始追随纳帕谷葡萄酒(Napa Valley)一样，如今，我们也会渴求能喝到更好的咖啡。

　　这一趋势可能将星巴克重新定位成一个仅仅提供消费体验的咖啡店，然而星巴克在体验层面上也面临着压力。

　　如今，除了成千上万炫耀着真皮座椅和仿图书馆的布局的本地咖啡馆外，还有奈斯派索(Nespresso)。雀巢公司(Nestle)旗下的奈斯派索拥有设计奢华的精品咖啡店，以及价值高达400美元的奈斯派所咖啡机，这些使其成为咖啡体验中的路易威登(Louis Vuitton)。我并不想用太多的比喻 但这些商店看起来仿佛出自保时捷设计集团(Porsche Design)之手。

　　奈斯派索将自己定位为最高品质优质咖啡的全球先驱和市场领导者，其终极咖啡体验不仅可以在家中，也可以在高档餐厅、酒店、豪华商店以及办公室内享受。奈斯派索巧妙地提供了一个可以替代无处不在的星巴克的时尚选择。而它的销售业绩也证明了这一点。在最近发布的一篇新闻稿中，该品牌骄傲地宣称“在2010年前9个月期间实现了大幅的有机增长，增长率超过20%”。
　　大约二十年前，纽约人走在大道上，疑惑曼哈顿大街上那些门可罗雀的Chock Full O Nuts咖啡店都怎么了。这些零售门店在20世纪40年代开始风行，80年代却已经风光不再。这时星巴克出现，重新点燃了我们对咖啡的味觉。但若这条美人鱼要生存下去，它不应该再把唐恩都乐作为主要竞争对手，而是注重使其与众不同的高品质咖啡和店内体验。

　　在最近的一份调查中，一位咖啡消费者概括了流行事物的普遍规律，“一开始你新鲜、与众不同、独一无二，”她说，“然后你广受欢迎，成为主流。下一步，你就变得普通而乏味了。”一语中的。

　　如果你认为如今重现的手工咖啡成不了什么大气候，那么你肯定不了解当前的发展趋势。火奴鲁鲁咖啡公司正在台北新开一家门店。蓝瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈顿切尔西地区开设新店，甚至进军东京都有可能。“我爱日本!”弗里曼说。“那里的咖啡文化对我很有启发。”而雀巢公司正用电视广告在中国兜售其时尚的圆形Dolce Gusto咖啡机，背景音乐用的是詹姆斯 布朗(James Brown)的《性机器》(Sex Machine)。

　　性。咖啡。两种我们似乎无法舍弃的东西