传统白酒企业如何走出营销“新路”？

在行业巨大利益驱动下，各路资本对白酒领域的投资追逐造就了白酒行业的“黄金十年”。数据显示，全国白酒行业销售收入从2001年500亿左右猛增到2011年的3746亿元，增长了7倍多。然而自2012年以来，因政策、产能过剩、行业竞争加剧等因素，白酒行业增长节点开始出现，中国白酒业在品牌建设、营销创新、销售渠道等各方面不得不开始寻求突破。数字浪潮袭来，白酒行业的营销模式变革首当其冲。

近日，“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在成都举行，吸引了来自全国近百家白酒企业积极参与，见证“十大文化名酒评选”结果的同时，也就未来白酒行业数字营销发展进行了深度探讨，腾讯网、腾讯视频分别作为活动协办单位和战略合作视频门户全程参与此次活动。

“互联网及自媒体时代，消费者话语权重新确立，白酒品牌需要更多贴近消费者生活环境的媒介选择，多元化的媒介方式更具现实意义。对于白酒企业营销而言，营销推广的关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在受邀参加此次高峰论坛演讲时表示。

“80后、90后新生消费群体正在崛起。”白酒营销专家铁犁指出，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，以便吸引更多的新生消费群体。

“网友已经开始主动在互联网上搜寻白酒品牌，但我们却发现80%的酒企甚至都没有在网络上下过功夫”，奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏在会上表示，年轻人的媒体消费时间在整体减少，花费在互联网上的时间却一直在上升，白酒网络用户的需求落地转化值得期待。

互联网营销专家认为，互联网平台的人群触达和用户粘性优势可以充分保证广告投放的高ROI。以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上。白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等方式在互联网平台彰显品牌内涵。

在互联网媒体中，网络视频是和电视媒体最为相近的媒体，在与用户深度沟通层面，视频广告凭借丰富的展现形式、灵活的操作及精准定向等优势越来越受广告主青睐，这也是白酒企业互联网营销的切入点。

此外，社会化媒体的出现，让品牌广告主获得了更多与消费者实时互动和反馈的机会。来自中传互动营销研究院2012年白酒行业的微博营销报告显示，在被调研的144家白酒企业中，有34家企业已开通了官方微博，占比23.6%，仍有很大的提升发展空间。

据翁诗雅介绍，社会化媒体交互与分享的特性可以为品牌的深度曝光和多级传播提供渠道，除开通官方微博外，还有很多丰富的社会化营销形式。如腾讯可以通过平台上用户的人脉关系链，进行好友间的内容推荐，含有社交元素的展示广告更容易被用户接受。

数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。面对行业变局，白酒行业亟需挖掘数字时代营销金矿，制定新的企业成长路径和品牌发展策略，这样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，更好地拥抱营销新气象。