用平台创造价值

    天进品牌营销顾问机构经过调研发现，当前做得比较成功、比较有影响力的平台，都是注重生态价值创造的平台。

    作为平台，必须回答一个问题：你能创造什么样的生态价值吸引各路商家、品牌企业、合作伙伴、消费者与用户加入你的平台生态圈，在你的平台生态圈交互，甚至乐于把平台信息分享、传播给他们身边的亲戚、朋友、同事？下面，我们就是围绕这问题，对平台的生态价值做一些深度的探索与思考。

    思考1

    平台能给消费者创造什么价值？

    最近有一个朋友告诉我，她已经很少去逛传统的超市商店，平常想要买什么生活日用品就上1号店，基本上每个月都会上去采购一两次。问她原因，她给出了四个理由：第一，超市商店有的产品与品牌，1号店上基本也有，不会说经常买不到想要的东西或找不到想要的品牌；第二，1号店经常搞活动，很多同品牌同质量的产品经常比超市商店便宜，价格实惠；第三，购买很方便，只要拿着手机，想什么时候买就什么时候买，在家可以买、上下班的路上可以买，出去玩的时候可以买，看中什么轻轻一点就下单了，可以网上支付也可以货到付款，多样支付方式任君选择；第四，送货到家超级好，这里的送货不止是送到你家楼下，而是送货到家客厅，真的很方便很省心。假如是去超市商店买的话，不仅耗时耗力，还得自己做苦力把商品抬回家，要是扛什么洗衣液、消毒液、洗发水回家，估计没有一个大力男帮助是回不了家了。

    从这个案例中，我们可以看到1号店为消费者创造的价值有：

    1、多元化的产品选择。面对日益多元化、个性化的消费选择，平台首先要能够提供足够丰富的产品与服务，你的产品更丰富，你的选择比别人多，你提供的服务比别人更齐全，你才能比别人更有优势、更有吸引力，消费者才会更愿意在你的平台去选择。

    2、实惠的价格获得。这是消费者能够直接获得的消费价值，也是最直接有效、最有吸引力的价值。现在几乎所有的平台，在平台初创期对消费者的策略，基本是采用免费模式或让利模式去吸引流量，平台通过规模采购降低成本或减少中间环节的成本消耗，直接让利给消费者，让他们以实惠的价格获得优质的产品与服务。

    3、良好的体验价值。从入口方式、展现方式、支付方式等各个方面考虑消费的体验感受。例如，入口可以从PC端进入，也手机端进入，可以从网络进入，也可以从APP进入，1号店甚至跟一些智能手机端合作，成为手机端自带功能的一部分，因此多元化的入口方式，让消费者随时随地都可以便捷地参与消费体验。配合多元化的入口方式，商城的展现形式也是丰富多样的，针对每一个入口匹配最适合的展现方式。而在支付方面，网上支付、支付宝、微信支持、货到付款等多种方式任君选择，尽可能考虑到消费者体验的每一个细节与每一种需要。

    4、省心的物流服务。现在的消费者非常懒，懒到连一卷纸巾都不想自己带回家，懒到连自家门口都不想下。案例中，我的朋友最初就是被1号店的省心的物流服务吸引的，手机轻轻一点第二天商品就到家了，又快又轻松。最后一公里，对于平台而言非常重要，因此淘宝天猫、京东、1号店、苏宁云商、当当、亚马逊等等，都是斥巨资去建设物流服务价值。

    天进品牌营销顾问机构认为，除了多元化的商品选择、实惠的价格、良好的体验价值、省心的物流服务之外，平台还可以根据用户需求，创造更多的社交价值、情感价值、货币价值、表达价值、场景价值等等，达到吸引不同层次、不同阶段的用户与消费者的效果。天进品牌营销顾问机构对平台价值的研究有两方面的思考：一是产品/服务的价值如何解决客户的难题；二是平台引入对于用户产生何种改变？我们认为，移动互联网背景下，用户价值正在经历一个再造的过程，用户价值（功能、体验、个性、情感等等）应该是创造价值（设计、制造等等）与传递价值（信息流、资金流、物流等等）的总和。而作为用户或消费者，只有真实地感觉到这个平台有价值，可以获得很好的体验价值与情感表达价值，他们才愿意跟平台互动，才愿意把平台分享并推荐给朋友，平台生态圈可以因此获得很好的口碑传递与网络效应。

    思考2

    平台能给合作商创造什么价值？

    平台的另一边是合作商，它又是靠什么吸引合作商源源不断地加入？

    前不久，我们在讨论一个关于大众点评网的话题，很多团购商品与服务的价格很低，可能只是门店价格的五折或三折，这么低的成交价平台还要抽成5-8个点，这笔账加加减减算下来，其实商家是没钱赚的。但是为什么还会有那么多商家愿意入驻大众点评网呢？我们分析原因有三点：第一，大众点评网在团购市场排名第二，它的市场份额与影响力是摆在那里的，不管赚不赚钱，这个渠道的消费量是很大的，这对商家肯定是有吸引力；第二，大众点评网拥有商家们梦寐以求的庞大用户群体。据了解，截止到2014年第三季度，大众点评月活跃用户数超过1.7亿，点评数量超过4200万条。不管商家愿不愿意接受，一个不可改变的事实是越来越多的新生代消费者更加习惯上网去搜索附近的商店，习惯根据别人的点评与推荐去影响选择，商家想要接近这1.7亿用户就必须要加入这个平台；第三，尽管没钱赚，但也不会亏本，其实就是拿产品换广告宣传的机会，商家可以借助平台的知名度推广自己，通过平台的体验渠道增加客户的体验价值，这也是平台生态圈资源集约化带来的效益。

    平台打造一个生态圈，不仅仅是搭建一个平台就可以，还必须要能够给合作伙伴带来价值，或能帮助解决痛点。这个价值可以是市场效益、市场占有率、新的销售渠道，也可以是用户数据、资源分享，还可以是宣传机会、营销价值等等，总会有那么一些独特的生态价值被商家们看重，并愿意为此付出成本。

    当然，平台也不是一开始就能不断创造诸多的生态价值，它也是通过不同的扶持战略一步一步建立生态圈，并一步一步创造并完善生态圈价值。仍是以大众点评网为例，在平台刚成立的时候，大众点评网没有第二的市场份额，没有月活跃用户数1.7亿，它是怎样吸引商家入驻？就是免费的模式，免费宣传、免提成佣金，平台帮商家所销售的全部归商家所得，平台甚至还补贴了商家的低价部分。作为商家，免费获得一条新的销售渠道，还有额外补贴，何乐而不为？与其同时，伴随大量商家的入驻，商品丰富化、海量化，对消费者与用户的吸附力就越来越强，关注用户越来越多，这又反过来在无形中绑定了合作商家。当两边都强大起来的时候，平台就有了较强的话语权、定价权与决定权，这就是为什么大众点评网后来可以向合作商家收取佣金的原因。

    思考3

    平台如何创造持续的生态价值吸引力？

    最后一个思考点就是整个生态圈如何创造持续的价值吸引力？对此，天进品牌营销顾问机构有两点建议分享：

    第一，无论是用户，还是合作商家，在不同的阶段、不同的层次，平台生态价值对于他们具有不同的吸引力，有一些价值可能会失效，有一些价值可能需要创新，作为平台一定要及时发现生态圈成员的需求变化，并及时做出调整，不断创新，才能保持生态价值的持续吸引力。

    第二，平台想要创造持续的生态价值吸引力，仅仅是靠一己之力是很难维持的，它应该是平台、用户、合作商家与其他合作伙伴等整个生态圈合力完成的事情。如何与生态圈成员互动，调动他们参与到平台价值创造的行动中，这就需要平台在建设过程中要设计好平台生态圈内的创新机制、互动机制、成长机制、奖惩机制等等，使得平台生态圈可以自行地良性运转，并创造持续的生态圈价值吸引力与生态圈经济效益。作为战略策划机构，我们要帮助平台型企业规划好平台生态价值与发展路径。