乳企，你直起腰涨价！

随着鲜牛奶收购价格的上涨，牛奶企业成品牛奶涨价压力很大，纷纷酝酿价格上涨事宜。但从市场上却鲜见价格直接上涨现象，各种隐性、变相涨价手法却很多，从另外一种途径达到了牛奶企业涨价的目的。
　　为何要变相涨价？在牛奶价格上涨期间，部分大乳品企业由于原奶价格上涨而侵蚀了企业应得的利润，虽不至于亏损，但经营压力很大。其他中小企业在大企业未涨价之前不敢贸然涨价，还有部分奶企仰仗资源优势（拥有自营奶牛场），借此机会，伺机利用涨价时间差扩大市场份额。总的来说，涨价的大气候还未形成，如果公开涨价，胜算几率不大，隐性涨价便在这种环境下成为大型乳企、率先涨价乳品企业的首选了。

　　缩小包装规格是隐性涨价的首选。由目前市面上，率先缩小包装规格变相涨价的是低温牛奶。部分酸牛奶规格从180ml/袋调整到160ml/袋。记得2007年，酸牛奶包装规格为200ml/袋，为变相涨价而变为180ml/袋，而现在却继续将规格调整为160ml/袋，进一步以缩小内容物不变结算价格而达到变相涨价的目的。这种变相涨价带有很强的试探色彩，一旦市场不接受，很可能马上恢复180ml/袋。笔者认为：这样涨价极为不妥。包装规格代表着生活习惯，如白酒是500ml/瓶；饭店米饭一般2两/碗，馒头2两/个；纯牛奶220ml/袋。这些规格是经过市场检验而最为消费者容易接受的规格，也因为这些规格，使消费者养成了一种食用习惯。在购买时，会根据自己实际需求而确定数量。当纯牛奶规格为220ml/袋时，酸牛奶作为饮用补充为200ml/袋。大多消费者饮用纯牛奶是为营养所需，而饮用酸牛奶则多半为满足味觉所需。现在市面上还有不少200ml/袋的纯奶包装，还存在箱装规格16袋（一般为18袋），这些异形包装始终徘徊于市场边缘而无法被主流市场所接受，这些包装多为送礼者所选，而非饮用者所选。此次，酸牛奶规格进一步缩小为160ml/袋，确实让消费者尴尬，每次食用一袋，略感不足，食用两袋，又有喝不完的困惑，因为纯牛奶的220ml/袋基本定义了消费者的胃。酸牛奶规格调整为160ml/袋，有点轻视消费者的胃，当消费者发现份量变少后，这种“缺斤少两”会造成“被骗”之嫌。

　　减少市场投入力度，是变相涨价的另一种无奈之选。部分企业面对原奶上涨压力，在无法化解的情况下，又不能在零售终端贸然涨价的限制下，开始审视市场费用投入的各个环节。最直接的表现是裁减产出不高的促销员，减少无明显目的的特价，缩小产出较低的陈列等，使产品在终端的表现是“心有余，而力不足”，给行业一种岌岌可危的感觉，总体一个字---难！仅鲜见的促销活动，也可能是经销商不忍失去市场的“亏血本”之举。这样的市场情况，只能是企业暂时采取的观望之举，上则期盼零售价格的整体上涨，下则期盼牛奶产能旺季到来后原奶价格降低，属于保守型的无奈之法。这种情况如长期持续下去，重则失去市场份额而出局，轻则给竞品可乘之机而失去应有的销售量。

　　开发新品，直指高端的价格是变相涨价的差异化之举。部分企业面对成本压力，采取折中做法。一方面开发一列新品。新品有两种，一种是换汤不换药的采取更换包装，人为增加卖点式的新品；一种则是实质的差异化新品。以新品的高价格、高毛利、大投入去维系现有终端的基础营销资源。另一方面则是老品项无费用支持，无促销力度，以新品带动老品销售。这样操作的前提是企业有产品储备，二则产品能满足消费者潜在需求，三是必须有推广起来的经验、方法。以上三个条件不具备，如试水，成功则罢，失败则有灭顶之灾。特仑苏的研发、推广不是一、两月就行的，而是几年的品项结构转型。至于换汤不换药式的开发新品，也是暂时应对之法，无异于饮鸩止渴。

　　降低产品质量而变相涨价是自取灭亡之途。部分小企业面对原料价格上涨压力，开始偷工减料，向下游降低原料奶收购标准以降低收购价格，降低包材质量，降低物流运输条件以降低物流费用，甚至掺假、奶粉勾兑等手段以降低成本而达到变相涨价的目的。这些举措，还是不要涉足，前车之鉴，历历在目，这正是自取灭亡之途。

　　看到牛奶原奶涨价所形成的各种市场现象，笔者认为：牛奶企业，你直起腰涨价！该怎么涨，就怎么涨，不要瞻前顾后。只要涨价后，采取适当的大力度投入以化解消费者对涨价后的排斥心理即可。隐性涨价不可取！提到降低包装规格变相涨价之法，企业还不如直接将规格从180ml/袋增至200ml/袋，再重新提价到位，岂不简单、直接、易接受！

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