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水井坊联姻外资后的冷思考

中国营销传播网 2010-04-20 14:14 行业分析
2010年白酒开春大戏,那就应该是帝亚吉欧控股水井坊。 2010年3月2日,水井坊公告称,帝亚吉欧将受让盈盛所

2010年白酒开春大戏,那就应该是帝亚吉欧“控股”水井坊。
  2010年3月2日,水井坊公告称,帝亚吉欧将受让盈盛所持全兴集团4%的股权,从而将持有全兴集团53%的股权,成为全兴集团控股股东并实际控制水井坊。

  帝亚吉欧与水井坊均认为这是一个完美的结局:帝亚吉欧成为首家控股白酒一线企业的外商,迈出了其在中国市场本土化的一步;水井坊也可更名正言顺地发力国际市场,抵御从2008年开始的市场下滑之痛。

  业内亦是众说纷纭,但事实并非表象般完美,笔者经过研究发现,帝亚吉欧低价控股“水井坊”事件的出现,是偶然中的必然。

  水井坊——一个曾经超越茅台、五粮液的销售价格,把高端白酒玩得风生水起的白酒品牌,怎么会沦落为“贱卖”外商?笔者认为以下原因促使水井坊“不得已而为之”。

  水井坊联姻外商的根由

  1、竞争激烈,市场压力大

  2000年8月价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市,在定价上比茅台、五粮液等高档白酒高出30%~50%,面对此天价,经销商的第一反应就是“你们又不是茅台,五粮液,凭啥能卖这么贵?”。但凭借中国白酒第一坊的定位,它成功了。

  持续几年高增长后,从2005年水井坊销售形势并不如市场预期那样乐观,销量与2004年相比基本持平,即保持在1000吨左右,而目前水井坊产能已达到2100吨左右。一方面,这意味着古井坊未来销量尚有接近一倍的增长空间;另一方面,我们也不得不承认:高档白酒市场的激烈竞争导致水井坊的产能利用率下降,成本负担已开始显现。从调查来看,从2005年水井坊在广东、四川等主力市场的表现差强人意。这的确令人遗憾,国窖1573正是趁乱抢占水井坊的华南市场。随后的两年茅台和五粮液连续提价,两大白酒巨头的加入使高端白酒市场显得不是那么平静。

  迫于压力,2007年1月,水井坊牵手世界最大酒商——帝亚吉欧,水井坊(全兴集团)43%股权转让帝亚吉欧。

  全兴集团前董事长杨肇基曾如是认为“与帝亚吉欧联姻是水井坊走向国际化最好的方式。”事实上,水井坊经过这几年帝亚吉欧的“推荐”,的确进行了“国际化运动”。

  据了解,水井坊2008年出口额近3000万元人民币,但仍然远低于茅台的近3亿元年出口额。而2009年上半年水井坊出口额仅为159.6万元,下滑相当严重。

  水井坊国内市场也是从08年开始出现大幅度下滑,8月29日,四川水井坊股份有限公司的2009年半年度报告公布。中报显示,公司上半年累计实现营业收入4.41亿元,同比下降19.49%;净利润1.03亿元,同比下滑22.83%。其中,中高端白酒实现营业收入3.8亿元,同比下滑25.8%;低端白酒实现营业收入5324万元,同比出现大幅增长。

  金融危机和销售双重压力下,其他白酒企业业绩依然坚挺,而水井坊业绩下滑颇感意外。

  市场的节节败退,压力面前,最终水井坊高层决定转手这个烫手的山芋。

  2、管理层资金压力大,无心恋战

  为了把烫手的山芋转手,水井坊高层也是煞费苦心。但是操作过程中,又撞上了国家红线——按照国家政策规定,黄酒和名优白酒是外商限制进入的行业,不管是参股还是控股都须发改委和商务部审批,水井坊虽然作为全兴集团近年打造的高端新品不在名优白酒之列,但全兴酒早已是中国名酒,生产全兴酒的全兴酒业成为关键的一环。

  为了达到目的,规避国家相关政策,突破产业政策限制,水井坊(前全兴集团)也在帮帝亚吉欧设这个局:2010年2月底,水井坊股份公司董事会决定,转让全兴酒业55%的股权及相关权益给第三方,水井坊以6482万元的价格,将旗下全兴酒业55%的股权,转让给非关联的中资企业成都金瑞通实业股份有限公司,为帝亚吉欧收购扫清了政策障碍。

  其实全兴集团与水井坊的兴起,不得不提一个人,现年62岁的杨肇基。1997年,由杨肇基任董事长的国有企业全兴集团,借壳四川制药上市。这一年,杨肇基团队发掘并打造了全新的“水井坊”高档白酒品牌,十余年间,水井坊发展成与五粮液、贵州茅台同台竞技的高档酒品牌。2006年9月,上市公司再度更名为水井坊,资产总计18.8亿元,净利润1亿元。

  在全兴集团与水井坊迅速发展的同时,杨肇基等在2002年开始对全兴集团进行MBO(管理层收购),并在2005年获国资委批复。按计划,由杨肇基等18名管理层成立的成都盈盛投资控股有限公司出资约4.126亿元受让全兴集团67.7%的股权,深圳市矢量投资发展有限公司出资约1.22亿元受让20%股权,全兴股份工会出资约7500万元受让12.3%股权。全兴集团从国有独资企业变身为高管团队实际控制的民营企业。

  当时,盈盛出资中,自筹部分只有1.426亿元,其余通过信托举债筹得。

  2006年,盈盛投资又受让了矢量投资和全兴股份工会所持全兴集团的20%和6.3%的股权,持股达到94%。杨肇基等高管完全掌控全兴集团。但盈盛投资背负更沉重的债务压力。即使矢量投资和全兴股份公会以成本价出让,且不计借贷资金成本,杨肇基等为控制全兴集团付出的总成本也达到5.73亿元。

  直接的缓解举措,便是2006年12月,盈盛投资向帝亚吉欧出售43%的全兴集团股权。这一交易为盈盛投资带来5.17亿收益。此次再度转让4%的权益,股份价值更较首次转让提升近两倍。

  “债务的压力,市场的压力,逼迫水井坊走到这一步。”水井坊一个销售高官如是说。其实这些原本在潜规则作用下颇为正常的商业行为,因为被暴露在阳光下,而散发出阵阵腐臭。

  3、巨头控股的诱惑

  “4年前转让43%,获得资金5.17亿元,这次转让4%,获利资金达到1.4亿元。这是一笔相当划算的买卖。”一位分析师如是道。

  面对压力和诱惑,也许是水井坊高层“真的”无路可走。

  看到如此大戏,我们不得不提一下另外一个主角——帝亚吉欧,他是何许人?

  据资料显示,总部位于伦敦的帝亚吉欧是全球经营高档酒业的集团之一,是全球产量最大的酒商,帝亚吉欧占有全球三成左右的洋酒市场份额,并拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个,系世界500强公司之一。旗下品牌包括Smirnoff(斯米诺)、Johnnie Walker(尊尼获加)、Guinness(健力士)、Baileys等。2009财年,该集团在全球市场的销售收入达93.1亿欧元,比排名第二位的保乐力加集团(Pernod-Ricard)高出约21亿欧元。但亚洲市场仅贡献9.1亿欧元,在全球总销售收入中占比约5%。这远远落后于有着芝华士、马爹利等知名品牌的保乐力加—亚洲市场为它贡献的份额是20%。突破中国市场,已成帝亚吉欧的当务之急。  帝亚吉欧自从1995年来到中国,一直被竞争对手压制着, 威士忌一直被皇家礼炮、芝华士等竞争对手压制,但是,想在拥有数千年白酒历史的中国用“JohnnieWalker”这样的威士忌打开局面,绝非易事。帝亚吉欧2006年在中国市场推出威士忌品牌“添宝”,但要真正打入中国市场腹地,几乎只有收购中国本土白酒品牌一途。