解读伊利的换标，必须放在整个乳业发展史的坐标上

　　2004年以前的伊利可谓一枝独秀。当时以伊利为首的中国乳企大规模引进瑞典利乐技术设备，中国乳业开始进入了快车道。冰激凌从北到南，液态奶从南到北，几年之内来自草原的乳业巨头一路攻城拔寨，打下了遍布全国的市场渠道，开创了中国乳业的“黄金十年”。

　　从2004年开始，整个乳品行业激烈动荡，竞争进入白刃战，营销战、价格战此起彼伏，整个行业日趋浮躁。这一切都在2008年9月16日戛然而止。三鹿奶粉拨动整个乳业质量危机的多米诺骨牌，致使乳业成为众矢之的，困顿、迷茫、指责……中国乳业进入了大调整时期，而这个调整，至今仍未结束。乳业，需要回归本质，踏踏实实地“以消费者为中心，为消费者而改变”，重建消费者信心。

　　这一阶段算得上过渡阶段。但在这个危机重重、险象环生的过渡时期，伊利的内部活力重新被激发，在营销策略和产品战略方面屡见大手笔，渐渐扭转了蒙牛在营销层面奇兵突击、咄咄逼人的气势。

　　可以说，中国近五年的大事件：奥运会、世博会和亚运会全部被伊利锁定，它独占了国家级品牌营销的大舞台。而在此之前，蒙牛曾借助“超级女声”的活动推广和神五飞天一路过关斩将，声名鹊起，直逼伊利老大的位置。

　　好了，经过五年轮回，一切又回到了之前的格局，经过危机洗礼的伊利，老大的地位更加稳固。

　　2009年5月4日，受行业危机之累，伊利业绩下滑。但是仅隔一年，伊利就在行业内率先复苏，2010年6月9日，伊利2009年主营业务收入242亿元，同比增长12%，净利润为6.48亿元，从2008年净亏损16.87亿元扭亏为盈。

　　不仅如此，据伊利股份(600887,股吧)2010年三季度财报，其1~9月的营业总收入达到235.25亿元，同比增长22%，同期取得净利润5.63亿元。这一数字已经超越伊利2008奥运年全年主营业务收入的总和。仅世博园内，伊利“世博乳制品”销售量就突破一亿份，冷饮销售累计突破5000万支，问鼎世博园餐饮业消费之冠。

　　对于伊利来说，一次高调大气的换标，可以宣告五年过渡期的成功重塑，可以向外界传递这样一个强烈的讯息——伊利曾经阵痛过，跌落过，但现在它不仅重新找回了昔日老大的风范，赢得同道的尊重，而且还要用换标的方式，号召整个乳业回归到企业生存的本质——“以消费者为中心”，重建消费者信心。