行业的局由谁来开，伊利把握了换标机遇

　　伊利成功回归，但乳业并没有真正前行。行业的局由谁来开，伊利把握了这场机遇。

　　换标就成了开局的一个经典动作。这也许是伊利“蓄谋已久”的标志性事件，需要的只是时间和契机。这一点也得到了潘刚本人的证实——“此次品牌升级，伊利早在两年前就开始着手准备，并于半年前正式启动实质性工作”。

　　现在时机到了。

　　其一，大量细节表明，伊利在2009年之初就想换标，而那时，中国乳业深陷困局。如果新标推出即遭遇行业牵连，很有可能前功尽弃。现在，伊利屡闯难关，危机处理能力得到迅速提升，在可以预见的时间内，似乎难有撼动它的大灾难。

　　其二，在前五年，伊利一直走的是大营销概念，此种模式的好处是可以把所有的品牌营销活动全部聚焦于一点上，在避免分散品牌推广资源的同时，获得最大的战略价值。如果2009年换标，当时恰逢伊利签约世博，伊利管理层担心，新Logo再加上上海世博会的Logo，无疑会让伊利的VI系统元素过多，对消费者清晰地建立起对新伊利的品牌认知非常不利。

　　但现在，继奥运会、世博会和亚运会后，国内具有国际性影响力的大型赛事相对沉寂，而此时的营销空当，如果没有大事件来填补，伊利未来一段时间的品牌推广和战略重心都将会缺乏一个强有力的引擎。

　    万事俱备只欠换标。

　　2010年12月20日发布的伊利新Logo，一方面保留了旧Logo中的月牙与字体的主体造型，但同时把两者分离状改换成月牙环绕字体，既照顾了大多数人的审美传承，避免引起突兀，又兼顾了新的时尚元素。

　　不过，真正体现开局的是伊利的新品牌主张，它从为奥运会而量身定制的“为梦想创造可能”、为世博而推出的“自然好牛奶，世博选伊利”改成没有任何阶段局限的“滋养生命活力”。企业愿景也由“引领中国乳业，打造世界品牌”改为“打造世界一流的健康食品集团”。

　　为了将这种主张和愿景快速推广，伊利大打“低碳、绿色”概念，塑造绿色形象，宣传伊利在酸奶8连杯的生产中，通过改进工艺，一年节省上亿张的塑料薄膜。

　　同时，它还放下大国企的架子，大力度借助SNS进行传播，以绿色公益微博——“绿社会”为核心，在开心网、人人网、天涯、猫扑网等发起了“改变，从今天开始”的相关网络活动。运用了包括“绿色生活调查”、“绿变视频”等手段，短短十余天内，就有数万人参与其中，实现了从传统媒体到新媒体的整体覆盖。

　　可以想见，在奥运会和世博会后，伊利将会用换标时打出的新愿景来统率内部的行动。用潘刚的话说，就是“在品牌升级行动中，Logo的更换只是冰山上的一角，这一次升级是伊利整体的升级，是一个整体发展战略的升级”。

　　事实的确如此，在换标阶段，伊利市场营销、终端渠道、业务运营、品牌管理部、媒介部、公共事务部内外结合，统一行动。在品牌升级发布会当天，伊利营销渠道新产品全面上线。