用“广告前测”测试已播出的电视广告

　文/益普索品牌与广告研究

　　翻译/益普索大中华区高级研究经理 李海凌

　　我们能否对未经测试却已经播出的广告进行测试和评估？

　　答案是可以。根据我们的经验，当广告处于其曝光后的头一两个星期或者其收视指数在200-300阶段时，是不太可能产生较高认知度的，因而也不太可能对测试指标产生重要影响。在这个阶段，我们通常可以对广告进行测试和评估，而无需担心其播放后所产生的影响。

　　这种情况时常发生。例如，某条广告在正式推出之前来不及进行测试，但是广告商又希望对此广告进行测试和评估，那么在这种情况下，我们可以在广告播出数天或者数个星期后对其进行测试。另外，还有一种情况，例如广告商之前没有计划而后又决定对广告进行测试。

　　请注意，这一建议只是基于我们的一般经验，而并非基于精确的分析。原因是：首先，我们并非总能够在测试前即已知晓广告首次播出的时间或者广告的曝光程度。但一般来说，未经测试即已播出一两个星期的广告，其测试分数似乎与标准值没有多大的区别。这一点并不奇怪，因为我们广告跟踪研究的经验表明，大多数广告在播出后前一两个星期仅获得很低的认知度，因此它对测试结果不会造成多大的影响。

　　我们还必须考虑到其他因素的影响，除了曝光度以外，广告本身也非常重要。一条强劲有力的广告能够覆盖更多的消费者，同时更快地建立它的认知度—对得分较高的广告而言，该广告本身产生的影响可能会比普通广告或者得分较低的广告更大一些。

　　如果广告已经播出，我们是否应当调整我们的衡量和执行标准？

　　答案是否定的。根据我们的一般经验，广告的低曝光度不会产生任何重大的影响，因此没有必要调整。

　　我们能否对那些播出时间较长或者收视率较高的广告进行测试？

　　答案是可以的。这在有些情况下非常有效。我们相信，即使广告已经播出一段时间，并且其成效受到以往曝光的影响，但是测试结果还是能够真实反映出广告在其接受测试时的成效的。所以我们完全可以对已经播出的广告进行测试，看看广告是否依然有效，或者如何将新的广告与目前的广告进行比较，这样做十分可行。如果新的广告和已经播出的广告同时接受测试，那么通过二者结果的对比，广告商便可以得知新的广告是否比旧的广告略胜一筹。

　　在这种情况下，测试结果可能会受到以往曝光的影响—消费者对广告的了解和认识可能带来有利的一面，但是，“过时”的讯息或者消费者对该广告的厌倦则构成不利的影响。具体情况我们无从知晓，因为就这一点而言，我们无法得知如果播出前对广告进行前测，它的表现会怎样。

　　我们能否问测试受访者是否看过某条广告？

　　可以的，我们可以向他们提出这个问题—这些信息或许很有用。

　　我们能否通过从分析中删除这些受访者来控制以往的曝光产生的影响？

　　答案是不能。这种分析可能非常具有误导性，我们不建议这么做。

　　这看似是一种简单的解决方案，但并不可行，而且可能还极具误导性。为说明这一点，我们必须首先考虑我们该如何在测试问卷中询问广告以往曝光的情况。

　　其一，询问受访者关于广告以往曝光的问题。

　　在测试中询问受访者的最佳方式是在受访者接触到广告后立即询问该问题。这样可以确保做出有效的诊断—确保每位受访者确实知道我们正在询问的是哪条广告！

　　在“回忆”测试中，该问题可作为具体“回忆”问题的一部分或在“广告识别”问题后提出。但在“回忆”测试中，我们只向那些表示记得看过这条广告的受访者提出这个问题。但是在这种情况下，只有在受访者给出经证实有效或者十分具体的回忆时，我们的提问才有意义。否则，我们无法确认他们是否真的同我们谈论的是同一条广告。

　　其二，评估广告以往曝光的程度。

　　这一问题的答案会非常有帮助。首先，如果测试结果数字看起来非常小（只有一小部分受访者），那么可以合理断定，以往播出的曝光带来的认知度太小，因此不值得一提。但是如果数量很多的受访者表示，他们以前看过这条广告，那么以往的曝光就有可能对测试结果产生影响。但遗憾的是，我们无法对这种影响进行量化。

　　为何不通过删除那些“已见过”这条广告的受访者来消除以往曝光的影响呢？

　　我们需要明确的是，当我们提问的时候，我们不是在测量曝光度，我们是在了解受访者“所宣称的认知度”，二者是两回事。

　　这一问题可能产生“错误的肯定”回答，尤其是如果我们询问的广告与已经播放过的广告类似的话，更是如此。（受访者认为他们曾看过相同的广告，但实际上只看过类似的广告。）

　　这一问题也肯定会产生“错误的否定”回答，这比上述问题更为严重。市场跟踪和测试后体验表明，广告回忆或辨认程度通常刚好低于媒体计划中估计的覆盖（曝光）程度，尤其是宣传活动初期更是如此。在所有接触到广告的消费者中，只有那些感兴趣度或参与度足以关注广告的人才能够在测试中辨认出这条广告并告诉我们他们以前看过这条广告。

　　这样一来，这种分析往往会剔除那些真正喜爱这条广告或者对广告效果做出积极回应的人。剔除那些表示“以前看过这条广告”的受访者，会引入负偏见：当这些受访者被剔除时，分数几乎总是较低。但这并不意味着这些受访者不记得测试中的广告，也不意味着这些受访者首次看到这条广告就给出负面评价。相反，那些对播出广告感兴趣或者积极关注并且记住广告的消费者，他们更有可能在测试中给出正面的评价。

　　那么，我们如何才能消除或量化以往曝光的影响？

　　我们无法做到这一点。我们无法“让时光倒流”，来了解广告在播出前已经接受测试时的表现。广告前测样本代表消费者人群，而如果样本不包括已经看过广告的人则不能代表真实的受众。（在某些情况下，可按照媒体计划来避免以往曝光的影响。例如，如果广告仅在一些市场播出，那么仅在那些尚未播出广告的市场进行测试便可评估前测的成效）

　　幸运的是，如果曝光度较低或处于曝光初期，这些影响小到可以忽略不计，所以即使广告在接受测试前已经播出，广告商也能采用相同的方式评估前测结果。对于已经播出很长时间或曝光度很高的广告，广告商则可以采用测试结果评估目前广告的成效