“广告人”的营销困局

“广告人”是泛指，说的是媒介、广告、媒体、咨询相关行业的从业者。他们为企业提供不同类型的营销服务。每年的第四季度，是他们为企业提案的高峰期。最近一段时间，在与相关从业者密集接触的过程中，我发现虽然他们从事的是与营销相关的工作，但他们的自我营销往往做得不好，在产品、价格、渠道、促销几个方面，都有一些不当之处。

　　产品之伤

　　这两个月听了近十家媒介公司的提案，他们有的自说自话，只顾着推介自己的资源，有关企业的需求却只字不提；有的把自己能够做的事生拉硬扯成甲方的需求，明显缺乏对太阳能行业的了解；极少数能从宏观经济环境讲到太阳能行业的发展，再以我们企业的需求为主线，讲出对我们明年电视广告投放的建议。最后这种公司的提案，能为我们来年的战略提供依据和启发，听起来不但不累，反而意犹未尽。

　　方案就是媒介公司的产品，提案就是一场产品推介会。那些自说自话的公司，显然是略过了市场调查这一步，于甲方的状况一概不知，就将产品设计出来交付给甲方，怎么可能卖得出去呢？

　　价格之痛

　　前一阵子有家咨询公司组织了一场行业论坛，邀请我当演讲嘉宾。论坛是对外售票的，因为门票定价过高，加上推广时间不足，上座情况很不理想。我一上台，就对台下的听众说：“这个论坛本身的营销就没做好，我还站在这里跟大家探讨营销，这是一件很可笑的事。”

　　我常常觉得疑惑，很多为企业提供品牌营销咨询的公司，可以为别人做咨询，自己公司的品牌建设却乏善可陈。拿4P中的价格来说，如果自己产品的定价都无法与市场状况相匹配，怎么能指望品牌营销咨询公司为企业产品线的定价提供参考依据呢？

　　渠道之陌

　　有家行业媒体想出一本行业发展的蓝皮书，来和我们洽谈合作。同样是因为无法洞悉企业的需求，他们提的合作建议丝毫没有吸引力。我于是“反推销”了一下，告诉他们如果换个位置，我会怎么谈，去把握哪些需求点。对方让我说得特别不好意思。

　　按说像这种行业媒体，应该和行业主流企业的操盘者保持非常好的关系，让这些人成为他们产品出售的渠道。但是他们平时疏于建立这样的渠道，待到推销业务时，因为不甚了解企业的现状及操盘者的观点，便无法捕捉到企业的需求，合作的机会从何而来？

　　促销之弱

　　上个月，有家电视台以大手笔，借行业庆典搭好的台子，邀请媒介公司和广告主一起，举办了一场大规模的推介活动。除了播放电视台的简介视频，整场活动再无其他与电视台资源相关的内容。吃完肉，喝完酒，看完戏，除了觉得这家电视台“够意思”之外，我对它的资源到底有什么优势，一点印象也没有留下，心里暗自为这家电视台支出的一大笔营销费用觉得不值。

　　电视广告是为企业做促销的，有的电视台却不会为自己的资源做促销。今年央视的资源推介会，就让人耳目一新。从开场到嘉宾再到各个环节的设置，都有很大的突破。往年最容易让人昏昏欲睡的招标介绍环节，采用了3D动画演示的全新方式，很有新鲜感，让人大吃一惊。促销活动就要这样，有创新的形式，有精密的环节设置，才能引起广告主的兴趣。单单让人觉得你“够意思”，够意思就选择你吗？

　　广告主的“痒痒肉”

　　以上种种，让我觉得广义的“广告人”在自我营销的过程中普遍存在一个困局：为别人提供营销服务，却不懂如何自我营销。之所以会陷入这种困局，主要原因是对广告主的需求洞察不足。那么，广告主的“痒痒肉”到底在哪里呢？

　　广告主的第一种需求是企业品牌建设，包括渠道品牌、消费者品牌、雇主品牌三个层面。渠道品牌针对的是渠道客户，即经销商，需要通过行业媒体和行业活动去打造。消费者品牌针对的是终端客户，即消费者，需要通过电视广告、公关活动、网络新媒体、促销活动等去打造。雇主品牌针对的是内部客户，即企业员工，需要通过内部活动和校园招聘去打造。对于媒介、广告、媒体、咨询机构，以上每一个环节都有商机，只要广告人挖掘出企业在任意一方面的具体需求，利用自己的资源和专业能力加以满足，在产品、价格、渠道、促销四个层面都充分融入甲方的需求，不愁没有生意做。第二种需求是企业操盘者个人品牌建设。企业操盘者个人品牌建设往往与企业品牌建设密切相关。有些言论，品牌自己说出来是广告，企业操盘者说出来就是观点，同时起到广告的作用。满足这种需求，广义的“广告人”要利用自己的平台为企业操盘者提供一个意见阵地。这是一种隐性需求，一般不会被言说。如果不能正确理解，只是一味给企业操盘者做个人宣传，是另一种“不解风情”。