高端白酒今年难翻身转型抢占中低端市场
在过去十年，中国白酒业经历着高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年。而进入2012年，国内白酒市场可谓风波不断。“塑化剂”、“三公瘦身”、“禁酒令”等等让一度出尽风头的中国白酒业，如今却成了众矢之的。火了十年的白酒，也迎来行业的“寒冬”，特别是在高端酒领域，价格持续下跌，市场陷入低迷。
白酒产业外围环境的突变，使行业面临寒冬，如何自救便成为酒企酒商走出困境的关键。为此，不少一线高端白酒，也开始放低身段拓展大众市场，而山西本地的众多酒商也与往年青睐高价酒不同，将目光投向了中低端市场。
1 高端白酒市场“降温”经销商亏损连连叫苦
对于从事高端白酒销售的太原经销商张力（化名）来说，今年上半年是他从业多年来最难熬的日子。“根本不敢进新货，消化去年的库存都来不及。”张力无奈地告诉记者，自己去年底手里5000多万的库存，全部是茅台、五粮液、汾酒的高端酒，今年如果把握得好，估计赔个1000多万，如果把握不好，恐怕就得赔2000多万。
原本，张力的高端白酒市场一直做得很不错。“从2006年以后，国内的一线酒企都开始纷纷上调价格，走高端路线。而山西市场上对高端白酒的需求也很旺盛。”张力表示，高端白酒的消费人群主要有两类，一类是政府机关、大型国企的团购；另一类就是众多煤老板、地产老板请客送礼。
但是，进入2012年，高端白酒的好日子戛然而止。这一年，从“限酒令”到国务院“三公瘦身”，从酒鬼酒“塑化剂”风波到中央军委下发“禁酒令”，高端酒市迎来了发展的“寒冬”期。市场人士表示，严禁酒驾、严格征收消费税和“三公”消费限制，都在影响着高端白酒的销量和价格走势。
同时，今年2月份，茅台和五粮液因涉嫌垄断而遭到相关部门的天价处罚，作为高端酒业的领头羊，其受罚更是让高端酒业的状况“雪上加霜”。
受此影响，今年以来，山西市场上的高端白酒价格持续下跌。39度、52度五粮液零售价格，与去年同期相比下降幅度达30%至40%，2012年最高价达2000多元/瓶的53度飞天茅台如今也降到1000元左右，除了茅台，五粮液、剑南春等外地高端白酒也纷纷加入了降价的行列。
即便如此，高端白酒的销量也并未像往年那样火爆，与去年同期相比，中高端白酒在旺季和淡季的销量均下降了30%以上。省城多家经销商表示，现在，零售价格在500元以上的中高端白酒普遍卖不动。太原酒类行业协会秘书长黄政告诉记者，现在虽然是酒市的淡季，不能因为销量低而将整个高端酒市全盘否定，但高端酒业的低迷现状已成为不争的事实。
2 白酒“黄金十年”止步酒企酒商集体“过冬”
在经过十年的快速发展之后，整个白酒行业在今年都陷入“过冬”境地。在资本市场上，二、三线白酒生产商中报不断“报忧”。沱牌舍得预计，上半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将减少80%左右。该公司表示，由于受“控制三公消费”、“禁酒令”等政令的影响，公司高档产品的销售下滑，导致公司营业收入及净利润下降。
之前，曾卷入“塑化剂”风波的酒鬼酒已预计上半年度净利润盈利2800万—3300万元，同比下降87%~89%，公司将原因归结为“因受市场因素影响,白酒行业进入调整期”。
作为山西本土品牌白酒，山西汾酒的中报情况还不得而知。但是，根据黄政秘书长的说法，汾酒的高端系列今年销售遇阻已是不争事实，“能保住去年的销售百亿成绩就已经不错了。”
事实上，对于白酒行业步入调整期，黄政早在2009年就在太原市酒类行业协会的同行中进行过提示，2013年底白酒将进入一个拐点，只是塑化剂事件和三公消费限制将这个时间点提前了一年。“在我们业内，一直有一个说法，2002年—2012年是中国白酒发展的‘十年黄金期’，尤其是‘十一五’期间，中国白酒产量从2005年的349.34万千升发展到2010年的890.83万千升，2010年全国规模以上白酒企业主营业务收入达2793.34亿元，2011年底和2012年初更是达到了最高点。”
对于“十年黄金期”，业内公认的解释，一是中国经济的高速发展，二是人民收入普遍提高带来的酒类消费升级，三是政商社交活动的大幅增加推动中高端白酒的消费。
但是，在黄政看来，任何行业的发展都有高有低，白酒行业也不例外，即便没有塑化剂事件，没有三公消费限制，白酒行业也会在今年出现调整。“过去10多年白酒行业发展得太快了，产能扩张也很快。除了大家所熟知的品牌以外，全国还有3万多家白酒企业，所有的白酒企业都在扩产，整个行业的已超过一千万吨了，从2003年到现在翻了近3倍。产能明显过剩，再加上经济环境整体低迷，以及三公消费限制，未来至少两年，酒企酒商都要面临‘过冬’的难题。”
3 高端白酒今年难翻身转型抢占中低端市场
今年上半年，在山西的白酒市场中，虽然高端酒市场受到沉重打击，量价齐跌、部分品牌的市场价格甚至低于企业出厂价，但是，中低端酒却依然保持了比较快速的增长，无论是本地的汾酒王，还是外来的牛栏山二锅头，增速与往年基本持平。“比如从2010年开始，牛栏山二锅头在山西市场都以每年50%的速度增长，今年尽管受整体经济环境影响略有影响，但上半年销量增速和去年也相差无几。”牛栏山二锅头的山西总代理告诉记者。
在黄政看来，虽然白酒行业进入下滑趋势，但是，白酒对中国消费者而言，尤其是在山西市场上依然属于不可缺少的生活用品之一。“节俭风”会对高端酒市场产生较大的影响，但是这种影响对于整个行业而言并不是根本性的。“高端白酒不会消亡，毕竟还是有市场需求的，但是未来白酒市场中低端将是主流，也正是在这种背景下，白酒行业开始集体转向，无论是酒企还是山西的白酒经销商，都开始纷纷向中低端布局。”
记者了解到，为了应对市场的低迷，高端白酒企业除了降价以外，也纷纷开始进军中低端产品。如针对市场消费结构变化，五粮液开始了“腰部运动”，即是壮大腰部产品，重点从政务消费向商务消费、大众消费转型，通过“腰部发力”战略，向市场推广更多的中低端品牌产品，甚至包括十几元的产品。
与此同时，山西的白酒经销商也开始在品牌、包装以及价格当中寻找平衡点，拼杀中低端白酒市场。“中低端酒的购买者大多是普通市民，并属于长期消费群，市场潜力巨大。”多位经销商告诉记者。
对此，黄政表示，随着酒企酒商逐渐向中低端市场转型，以普通消费者的喜好为导向，在度过这个寒冬之后，白酒行业或将迎来新一轮的黄金期。