2014年中国白酒的发展趋势
中国白酒在忐忑不安中过去了2013的“年”,在渺茫的憧憬中开启了2014的新征程。盘点过去固然重要,因为历史一直是当代史;预测未来更加重要,因为今天的“因”也必将是明天的“果”。在此,对中国白酒的2014年有7个大胆猜想:
一、高端白酒被打回“茅五剑泸”格局。限制三公消费的外因和企业业绩压力下的默许,2012-2013年高端白酒市场价和动销量“齐跌”,直至2014年春节飞天茅台的900元/瓶、普通五粮液的600元/瓶;但春节前的确茅台在个别一级商处断货、五粮液在一些市场旺销,对应的是水井坊等的惨不忍睹,过去几年高端化的地产酒更是不知所踪;这充分说明“量价平衡”和“性价比”的经济学基本原理是最重要的市场法则。如果(中)高端酒必须价格合理了才能“平衡”出销售业绩,那么市场价飞天茅台900元/瓶应该是看到了希望,但普通五粮液好像应该不高于500元/瓶,剑南春300元/瓶,泸州老窖特曲150元/瓶;真如此,茅五剑泸必将都放量,高端白酒格局被打回“茅五剑泸”格局。再过几年,难保地产酒高端化只是成为了一个传说。
二、价格区间竞争焦点在100元/瓶。2013年疯狂了一年的“腰部产品”,应该是没有给白酒大佬们带来多少动销,当然可能带来了一部分的招商业绩,比如五粮液的低度化、五粮特曲头曲、水井坊的臻酿;对比下来,茅台对汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒的直接降价更值得赞许,尽管有阵痛但也有未来,消费者关注的是性价比。200-600元/瓶成为“细腰”了,估计2014年只能一路下移,春季糖酒会上的“腿部”大战看来在所难免啦,并且是“小腿”:100元/瓶左右。有理由相信,100元/瓶2014年将是全国性品牌、区域强势品牌、区域割据品牌的“红海”混战年。
三、“新民酒”时代最大的受益者是区域领导品牌和历史文化名酒。2011年刚加入新食品杂志社的时候说过,啤酒的本质是“激情”、葡萄酒的本质是“情调”、白酒的本质是“时空”,“时”就是历史文化、就是品牌故事,“空”就是地域生态、风土人情。在“官酒”时代,显然大家要比身份(如中国名酒)、比尊贵(如“国”字头的酒)、比价格(没有最高,只有更高);但“新民酒“时代,大众一定会更多选择爷爷喝过的酒、爸爸喝过的酒,一定会更多选择真朋友一起喝的酒;不”装“了,身边的就是值得珍惜的。所以,我们看到汾酒、牛栏山、白云边、景芝、杜康等2013年一路高歌跨步走进2014!
四、核心大单品是酒企穿越调整期的战略基石。在肥沃的环境中大树可以与杂草共生,在贫瘠的环境中“优胜劣汰”生存下来的一定是优质的基因;过去的黄金10年很多酒企依赖于品牌延伸快速增长,愈走愈深的调整期相信酒企要更关注核心大单品的培育、打造和提升,再把希望寄托于“多子多福”上是行不通的。两类企业均可以通过准确定位的核心大单品实现调整期的弯道超车:一类是“大而强”的品牌,要么集中在大容量的小区域通过2-3个大单品相对垄断市场,要么集中在省级区域通过1-2个大众价位大单品成为强势品牌;一类是“小而美”的品牌,要通过1个产品差异化或品牌个性化的大单品实现多市场小份额式增长,比如中国酒业协会和新食品共同主办的“中国闻香识白酒活动”,就是要还消费者一个明明白白的白酒,就是要将香型代表品牌和产品推介给“爱酒人、懂酒人”,满足消费者的多元化需求,相信“小而美”的白酒品牌会与法国的车库酒一样赢得细分消费群体的青睐。
五、“e+白酒”特别是O2O将创新商业模式、重塑厂商关系。对比快消品,白酒行业的渠道的确太传统也太长了,喊了很多年的扁平化、深度分销对很对酒企而言可能还是停留理念上、培训上,但长渠道是以低效率、高成本为代价的;白酒薄利时代的来临,将使得酒企必须越来越接近消费者。2013年,以酒仙网为代表的垂直电商引领了白酒的互联网潮,但电商与传统渠道的对立性又使得酒企左右为难。基于移动互联网的O2O正成为零售业如火如荼的商业模式创新,也正迅速影响着白酒业,无论是1919、玖加玖等线下酒商导向的O2O,中酒网、买买圈等线上酒商导向的O2O,还是洋河1号、汾酒、习酒等酒厂导向的O2O,都看到了白酒业商业模式创新的隐喻。O2O(特别是平台型O2O,如上海国际酒业交易中心即将推出的)的便利性、交易性、社区性、互动性,以及潜力无限的大数据价值,将帮助厂家越过商家直奔终端,将帮助终端摆脱商家直选厂家,将使得厂商共同服务好消费者;对传统酒商而言,这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。
六、酒企营销费用预算从线上到线下、从老媒体到新媒体的创新传播转折。大多酒企2013年的预算是2012年冬天做的,2012年的冬天也确实没有2013年这么“冷”;所以2013年年报相信很多上市公司都会给出一个理由:为了保住经营业绩,销售费用没有下降。但本质原因也可能是上半年在观望、下半年在失望而没有来得及调整。2014年开始,对于大部分酒业:1)营销费用预算会减少,即使还可能要求销售收入增长;2)土豪式的央视、卫视、全国性纸媒、高速路户外等将首当其中被压缩,针对消费者、终端的促销将被加大;3)门户网站、微博、微信等新媒体从尝试性投放到规模性投放,新媒体发展真的超乎想象,比如2013年武汉秋季糖酒会一鸣惊人的自媒体“酒业家”在不到半年时间得到了泸州老窖、洋河、华泽集团等行业大佬的关注;4)将销售与传播结合的主题行销传播运动得到关注,如“景芝65年暨首届生态酒文化节”、“诗仙太白.国优1988封坛洞藏定制酒”、“宁夏红.成龙大哥传杞”。
七、2014年下半年,白酒行业在资本市场“见底”。很多券商和公募基金的研究员与我探讨过“白酒行业见底的标志是什么?”曾经半开玩友半当真的说过:1)上市公司报表中出现一轮利润下滑,甚至个别企业亏损(此条:看来2013年年报无悬念);2)标杆性品牌价格找到“量价平衡点”,比如五粮液市场价500元/瓶(此条:看来需要五粮液领导们的决心);3)茅台镇的酱香、川西川南的浓香基酒厂开始减少产能甚至停产,进而中小白酒企业开始被整合(此条:看来也不需要资讯支持了);4)白酒行业利空消息出尽(此条:“年份酒”陈年老账被翻过后看来也应该不多啦)。2013年年报后的下行不可避免;但2013年也让酒行业更面对现实了,认账有未来。资本市场的白酒在2014年下半年,上市公司必将“分化”,投资机会再现。