2014年 白酒行业很可能首次出现行业负增长的状况

    虽然白酒企业仍然对2014年的市场给出了正增长承诺，但洋河股份(002304,股吧)的一个“小动作”却泄露了一个秘密：这个正增长的实现，或许比预想的要艰难。因为白酒业或正在酝酿从过去的以涨价拉动市场消费，转型为以市场接受的价格体系来拉动消费的新格局中。而洋河，正准备尝试这种全新的“逆生长”玩法。

　　昨日，洋河股份证实，公司“蓝色经典”系列新品邃之蓝、高之蓝、遥之蓝计划近期上市。有消息称，洋河此次推出的新品42度、52度邃之蓝售价为258元/瓶和268元/瓶；42度、52度高之蓝售价为488元/瓶和508元/瓶；42度、52度遥之蓝售价为1280元/瓶和1318元/瓶。

　　这触动了一些业内人士敏感的神经。根据洋河股份天猫官方旗舰店上标示的价格，其目前主导的同系列产品42度海之蓝的价格为198元/瓶；42度天之蓝的价格为428元/瓶；梦之蓝M6的价格为980元/瓶。

　　“同一个系列，新品价格比现有产品价格略高，这或许暗藏着一个新的销售策略。”四川1919酒类供应链管理股份有限公司董事长兼总经理杨陵江分析称。

　　“洋河这样做不排除它利用新产品刺激市场活跃度，实则消化老产品的意图。”北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平认为，老产品的价格疲弱度已经形成，用推出新产品的方法应对老产品过快的降价速度，吸纳一些新的消费者进来，也是厂家力图把在危机中丢失的市场稳住的一个策略。

　　在杨陵江看来，如果真如他们所猜测的话，洋河的这个“小动作”就很可能透露了一个大秘密。“之前市场好的时候，白酒企业刺激市场消费，往往采取涨价拉动。”杨陵江说，但100元钱的酒涨到300元后，厂家必须推出新的100元的产品保留其中消费能力低的群体。如果将这个过程称作“正增长”，那么现在透露的信息很可能就是，白酒企业如今试图通过推出较高价格的新品，让老产品逐步走进“市场接受的价格体系”，与之前的涨价拉动路径相反，可谓“逆增长”。不过，杨陵江不认为这是老产品的降价，他表示，这是在原有价格体系名存实亡的情况下，将“暗扣变成明折”的过程，“这将有利于经销商打款进货。”

　　但是，业内强调，这种策略的意图不是获取新的经销商，也不应看做是去库存的有效方式，它的实际作用是续接原有高价位的部分客源和保留价格标杆形象。“有的客户是品牌消费者，有的客户则只消费某个价位的产品。”因此，杨陵江认为，这种做法对于那些之前去库存效果比较好的企业有实际意义，“比如五粮液(000858,股吧)，它在2013年库存消化得比较好。”杨陵江说，只是目前五粮液还没有推出新品。

　　还有一点，市场好时，“正增长”模式的渠道顺畅，而在如今的“逆增长”形势下，新的渠道拓展是摆在所有酒厂面前的主要问题。“2014年，白酒行业很可能首次出现行业负增长的状况。” 杨承平说。