消费者动销——从领袖型品鉴走向大众化赠饮

    我们判断，2014 年度中国白酒行业集体性动作是“如何动销”，谁率先创造了一种动销模式，谁将在战略上赢得先机！2014 年度白酒行业将围绕政商人群、高级白领、大众消费以及小酒消费等进行动销模式创新，白酒将从商业模式，渠道下沉走向消费体验与市场动销，白酒将真正实现完全意义上的营销价值链打造，白酒营销也将回归产业本质。

    十八大以后，白酒行业从高度政商务化转型为大众化，这种战略转化对白酒消费模式产生了极其深远的影响，白酒消费逐步进入结构分层时代。

    1.政商务作为白酒消费生力军并未完全消退，只是变得更加理性了。中美庄园会晤、中俄首脑会谈均选择了国酒茅台作为外交用酒，充分说明高端白酒在高端外交领域价值丝毫没有削弱，贵州茅台、五粮液等品牌价值在这一轮竞争中将得到加强；从高端商业论坛、大型招商活动、高端个性定制等消费场合看，高端白酒作为身份与交流沟通重要载体的功能仍然十分明显。白酒行业针对政商务消费者动销手段已经十分全面，高端白酒作为个性化定制更是方兴未艾，高端白酒动销模式变化深刻影响高端白酒未来发展。

    2.进入到2014 年度，大众化白酒将呈现出百舸争流的竞争态势，这种情形下，大众酒消费者动销将成为决定企业命运最为重要的因素。我们认为，撬动大众消费市场动销最为重要的手段就是“免费赠饮”。表面上看，免费赠饮十分简单，但实施起来却并不简单，渠道性免费赠饮、主题性免费赠饮、推广性免费赠饮三种形式，其实际效果差别很大。

    3.动摇竞争对手消费者根基，创造良好的市场效果。江苏洋河可能是国内推动“免费赠饮”最彻底的一线白酒企业，洋河开发新市场一个很重要的利器就是“免费赠饮”。《糖烟酒周刊》在湖北襄樊市场走访中发现，面对地产酒不断变换商业模式，不断进行渠道变革，洋河应对方法恰恰是大规模的“免费赠饮”。

    通过“免费赠饮”培养消费者口感适应与价值认同，化解地产酒品牌对于洋河品牌的市场影响，起到了意想不到的效果。洋河进入陕西市场也选择了大规模赠饮活动，将竞争对手商业进攻化于无形。面对竞争对手贴身肉搏战，洋河以十分自信的心态进行大规模赠饮，从根本上动摇竞争对手消费者根基，创造了良好的市场效果。

    2013 年年底，著名小酒品牌江小白在四川、重庆、湖南等市场开启了“我们约酒吧”系统动销活动，通过酒店终端，进行动销总动员，起到了助推品牌成长与加快终端动销双重效果，其中重庆市场的“我们约酒吧”效果最为明显。江小白从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，从价值型诉求转向动销性运动，迎合了2014 年度白酒以动销为目的的战略需求。