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2013年是白酒行业变革图强元年

微信 2014-04-25 09:46 行业分析
2013年是白酒行业变革图强元年,无论从价格、渠道、业绩、还是服务方面,都给人下沉的印象。白酒在激烈震

    ​2013年是白酒行业变革图强元年,无论从价格、渠道、业绩、还是服务方面,都给人“下沉”的印象。白酒在激烈震荡中走向2014 年。而纵观2013年中国白酒行业发展,我们可以用一个核心词进行概括,那就是“沉”。

    第一,“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉,贵州茅台酒股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格,使得茅台腰部产品价格得到空前充实。五粮液重磅推出五粮头曲、特曲;适时推出低度、低价五粮液等核心产品,进一步充实了五粮液腰部产品阵营。江苏洋河于2013 年春季糖酒会推出系列流通性产品,使得洋河腰部力量得到强化。这些举措使名酒走上了亲民之路。​ ​

    第二,“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌的所有企业,对白酒营销模式变革起到了举足轻重的作用。以茅五为代表的一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度,通过不断的渠道扁平实现营收增长,消解地方白酒企业设立的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式,而是将渠道下沉至地级、县级市场;贵州茅台降低代理商资格门槛,一次性以团购价进货30 吨飞天茅台酒,即可以获得次年茅台酒代理资格等;而洋河与泸州老窖分别于2012 年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”,充分说明洋河与泸州老窖领先业内市场化思维;以洛阳杜康、宋河粮液等为代表的区域性龙头企业则纷纷推出“村村通”、“百千万”等渠道下沉工程,使得区域性龙头企业市场根基更加牢固;而较早实现渠道高度下沉的徽酒则更加重视渠道终端均衡性,将点状渠道形态延展为综合性渠道体系。​ ​

    第三,服务下沉。自2012 年下半年以来,各大白酒企业纷纷推出了组织变革方案,无论是汾酒的事业部独立运营体系变革,还是郎酒从大区制与事业部制双重管理向独立子公司模式迈进;无论是五粮液“大区域公司+办事处”制改革,还是贵州茅台组织结构调整,均反映了名酒企业服务与管理模式变革,服务下沉使得白酒终端竞争更加激烈。​ ​

    第四,业绩“下沉”。目前来看,2013年度14 家白酒上市公司除贵州茅台、青海青稞等少数白酒企业营收与利润双增长之外,绝大部分白酒上市公司处于营收与利润双负增长局面,有部分上市公司甚至出现了严重亏损局面。同时,整个中国白酒营收出现了一定程度增长,白酒营收从2012 年度4466 亿元增长至2013 年度5050 亿元,实现营收增长11%,营收增幅明显降低;而白酒利润却直接进入到下降通道,从2012 年度818 亿元下降至2013 年度804 亿元,下降1.9%,说明白酒面临严峻形势。​ ​