资深战略专家铁犁：白酒进入大整合时代

    铁犁先生是多年来持续关注白酒产业变化的资深战略专家，对白酒行业的发展有着深刻的见解，对产业的发展方向也有着更为清晰的认识。他认为，白酒行业从2012年调整以来，经历了三年多的调整，产业发生了明显的变化，但变化仍在持续，白酒行业已进入一个大整合的时代。

　　铁犁认为，从消费层面来看，本轮调整早已结束。本轮调整中，对消费数量影响不大，变化的是结构。对高端白酒，此前三公消费形成的高端市场，早在2013年就调整结束了。整体上，高端产品销售总量下降了45%左右。次高端、准高端则下降了30%左右。光瓶酒、散装酒则增长了几倍，小酒增长4至6倍，100元左右的酒，增长了20%左右。白酒消费已趋向大众化、亲民化，这符合当前经济现状。

　　铁犁认为，上游企业发生了深刻变化。如果将销售在100亿元以上的企业划为一线企业，现在留在一线的就只剩下茅台、五粮液、洋河。此前的泸州老窖、郎酒，跌出了一线。如果将销售在20亿元以上的企业划为二线，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二线行列。

　　他表示，上游企业的调整，目前实际进入了深水区，今年整合会大量出现，大资本、大企业对二三线、三四线企业的重组会大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖转为了中粮。今后，不排除二三线品牌重组的可能。

　　“在品牌形态调整方面，过去千军万马占高端，千百酒厂占高端的时代已结束。”他认为，过去90%的所谓高端产品已退出高端，过去销售上千吨的，现在能保持一两百吨、两三百吨已很不错了。如国窖1573、酒鬼、水井坊、剑南春等，区域高端基本丧失了市场，或是没有份额，或是没有影响。高端市场，也由过去由五粮液为主，转为了以茅台为主，这给香型带来了变化，浓香市场受到一定挤压，酱香酒开始崛起。

　　而在原酒企业层面，原酒园区大面积面临生存压力，多数走向消亡。这主要是因上一轮发展中，名酒企业扩张，产能成倍扩大，造成阶段性供大于求。作为园区或原酒企业，要么改为瓶装酒，要么消失退出市场。

　　铁犁表示，在本轮调整中，渠道层面受影响最大。渠道商受到两头挤压，一头来自市场，一头是来自厂家。原来全国的十大酒商，至少有一半退出了一线酒商阵营，部分酒商甚至面临生存压力。

　　在渠道库存方面，他认为高端酒去库存化已接近尾声，至少有三分之二已消化，国窖估计库存在10多亿，红花郎库存大约在30亿左右，五粮液消化得差不多了，库存趋于合理。

　　在新兴渠道方面，像酒仙网、酒便利等新业态开始迅速发展，并占有一定比例，未来还可能有较大发展，渠道正向连锁化、直销化、规模化、集中化发展。

　　他认为，在资本的推动下，渠道集中速度会加快。过去5年，大约有50亿元的资本投入到渠道市场，未来三五年，估计会有两三百亿元投入渠道中，从而加速渠道集中。

　　从营销层面变化来看，白酒行业营销正由过去的大营销、泛营销，向专业化营销、精准化营销转变。尤其在互联网时代，这种变化更明显。随着营销的变化，营销组织也随之发生改变，比如茅台，就撤销了过去的大区，营销组织向小型化、区域化发展，营销工作下沉，结合工作目标，白酒企业将授予区域营销组织更多的人事权、财权。