2016年白酒行业分析

    从3月26日起，52度水晶五粮液(下称普五)出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶，此外，包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品，也将适时调整。这是2015年下半年以来，五粮液公司第四次对产品提价。紧接着郎酒也传出涨价新闻，而茅台涨价也在蓄势待发。行业把今年涨价，当成核心关键词。

　　然并卵，涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针，但是无法改变白酒走下坡路的命运。本轮涨价的历史时机，并非像1998年亚洲金融危机后的2002年开始的涨价潮，虽然2012年以来白酒的调整到2016年同样处于一个调整的关口，按照理论来说经过四年的调整白酒行业应该调整到了底部了，未来应该是继续往上走的。

　　但是，亚洲金融危机的国际环境是中国很坚挺影响不大，可以说中国是一枝独秀，而且经过国企改革和房地产改革，释放了国内的生产力，也深度挂钩了美元，可以说国内增长被释放，国外美国也乐意看到中国发展。但是目前中国国内生产力得不到释放，经济发展看不到出路，更重要的是随着人民币的国际化，作为第一大货币的美元不断给中国制造难题，因此未来的经济环境和预期，不管是国内还是国外，都不具备好预期，所以经济学家预计未来中国的gdp增长将继续下滑，从6-7%的预期下调到5-6%。在这样的经济环境下，涨价可以说是很难看到希望的。

　　但是比经济环境更惨的是，本轮涨价的白酒消费环境正面临三个重要困难，因此如果操作不好一线白酒品牌本轮提价会摔的很惨，而区域品牌将因一线提价迎来机会：

　　1、从人口角度来说的困难：本轮提价面临的成年人口处于下滑趋势，80、90、00后的人口都是呈现下滑趋势的，下滑率达到平均每代高达18%，而上轮提价成年人口处于上升趋势，50、60、70后人口一路上升到70后达到历史高峰期，而且2000-2010年这十年是50、60、70后成为社会中坚力量的时期，尤其是50后、60后这两代人以军人专业走上管理岗位的居多，从小养成的白酒饮用习惯和部队培养的饮酒风格，使得他们走上管理岗位后更加偏好白酒。而本轮走上管理岗位的70、80、90后人群，都是大学毕业高知人群走向社会管理岗位，所受的教育偏西式，尤其是80、90后人群从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，这也是当前白酒面临困境的最大障碍。

　　白酒主力人群的减少，以及主力人群的转移，使得本轮涨价和白酒消费面临困境，未来市场将随着人口的减少和消费方式的改变，白酒将继续保持下滑。

　　预计未来10年白酒产能下滑量将达到30-40%。

　　2、从GDP角度来说的困难：本轮涨价潮面对的经济处于下滑趋势，涨价没有经济增长作为支撑和依据，经济学家预计未来中国的gdp增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。而上轮提价潮中国经济处于上升趋势，经济增长处于改革开放30年最高峰，2002年到2011年国民经济连续10年保持了10%以上的年均实际增长速度，从2002年9.1%到2007年达到历史最高14.2。因此在2002年到2007年间，白酒一路涨价，市场一路高歌，因为有很好的经济基础，为白酒奠定了市场涨价空间。

　　但是随着中国经济步入理性，市场发展处于新常态下，白酒的涨价所需要的宏观经济面已经不具备，未来市场很难有涨价的预期。

　　3、从消费角度来说的困难：本轮提价环境白酒消费处于功能弱化期，白酒作为酒桌第一社交功能的属性，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压下，正在逐渐被弱化，消费者的饮酒习惯也因此改变。白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化，所以2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增长疲软的环境下，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒，增长迅速达到10%以上，消费者饮用酒的实用功能正在替代社交功能。

　　回顾上一轮涨价潮，我们不难发现，上一轮中国的餐饮行业发展迅猛，各种政务商务宴请市场发展迅速，酒桌上谈生意变成了必备，因此上轮提价的社交功能处于强化期，白酒的社交属性达到历史极值，目前饮酒文化的实用属性被强化。

　　综上所述三点，本轮白酒涨价没有市场支撑力，唯一支撑力就是m2每年增速10%，所以酒企还可以跟着起舞，但是市场没有涨价的基础，涨价心态下企业要准备5年时间煎熬。未来白酒的市场环境将出现两极分化，一部分一线品牌的高端产品被保留和固化下来，而大部分产品将以满足人们自饮或家庭型消费为主，所以性价比高的产品和体验的品牌，将在未来10年保持高速增长，而中间型价位和品牌受到挤压。

　　未来白酒的创新，不能从价格上入手，而应该从饮用方式和产品上进行创新，让更多的年轻人成为白酒的消费者，才可能解决当前白酒换档和换代的需要，否则依靠目前不断老化和流失的核心白酒中坚力量50、60后人群，白酒行业将面临更大的困难。