奢侈品的特征：定位专一性
奢侈品牌是十分专一的,它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性,指的是品牌只服务于某一个产品
奢侈品牌是十分专一的,它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品,并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用,而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。娃哈哈曾经向儿童服装领域扩张开始“娃哈哈”童装连锁店,结果失败了。
※茅台
茅台的高端品牌形象是依靠:高质量—流的酿酒工艺,独到的酱香型口感;高价位—高端市场,溢价销售;高品位—身份的象征;三者组合而来的。
茅台的高质量与稀缺是来自地理位置而带来的基酒独特酿造环境及酱香基酒存储年限。但贵州不适合,也没有大面积种植优质葡萄,茅台也不擅长葡萄酒工艺。茅台在白酒领域外延伸到葡萄酒、啤酒(收购了贵州高原啤酒厂)从而产生了“茅台”葡萄酒、“茅台”啤酒。
五星评分:★★★☆
※五粮液
五粮液也向茅台一样涉入到葡萄酒行业—“五粮液”葡萄酒,同时产业延伸到现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展,虽然没有直接使用五粮液品牌,但失败产业会影响到五粮液主品牌。五粮液曾经高调宣布进入汽车制造业,结果失败了,就此引发行业一片嘘声。
五星评分:★★☆☆☆
※泸州老窖—国窖1573
泸州老窖没有涉入葡萄酒行业及啤酒行业。一直在白酒领域做事情。泸州老窖的双品牌战略:1、国窖1573做超高端品牌;2、泸州老窖做中高端品牌。白酒产业之外泸州老窖控股华西证券。
五星评分:★★★★☆