白酒营销的公关法则

    在白酒营销中，有两个营销规律。一是，一个新产品或者新品牌成功入市，公关的作用要强于广告。广告对于维护老产品的生命力、提高品牌的活力作用较大。但对于一个新产品、新品牌的打造或者启动新市场而言，公关造势应该是最有效的方式。一方面造势的成本相对较低，另一方面公关更能增加新产品的信任度，迅速提高互动影响力，并刺激产品销售。单纯的广告不如依靠公关的借势与自身造势，创造的影响力与传播力来的更猛。

    三井小刀在启动北京市场，通过“给自己一刀”的网络传播活动吸引了广大目标消费人群的眼球。这次活动主要依托于网络，针对北京写字楼进行的白酒免费派送活动。活动范围广泛，覆盖北京城八区，根据观测数据目标受众参与人数达1000万以上，近三万人得到了三井小刀三年陈新品酒。活动参与者多数是乐于接受新鲜事物的年轻人，符合小刀酒个性时尚的定位。小刀酒的品牌形象得以迅速传播，并形成良好的口碑。活动虽已结束，但是在网络上依然具有很强的影响力，针对活动进行的热议还在延续。

    安徽宣酒的黑马成长经历中，其中关于宣酒品牌的公关营销同样起着不可磨灭的作用。宣酒的慈善公关、政务活动、工业旅游、小窖探秘、赞助活动、赛事活动、事件营销等具备公关性质的活动，总的算来不会低于上千场，这些活动为宣酒塑造了良好的企业公众形象，在广大消费者心智资源中留下深刻的影响力。

    江苏今世缘酒业的高端品牌国缘，曾借助建国60周年进行V6新产品的上市发布，并通过《建国大业》南京首映礼这一活动，进行电视等媒体的整合性传播，在江苏迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高，但都通过与产品的关联，吸引了眼球，顺利实现了产品的传播。

    二是，广告塑造流通性品牌，公关塑造中高端品牌。

    对于低端大众性白酒产品，通过大传播、大广告、大促销，能够俘获目标消费人群。而对于中高端白酒而言，广告投放与产品的销售不完全是正相关关系。

    “高炉家”作为徽酒代表，其50多元的普家产品一度风靡省内。其“和谐家”虽然早在两年前已进军中高端酒领域，但斩获有限。高炉家走的是大众亲民路线，品牌传播注重大众传播，其“家文化”讲的是“小家”、“让交流成为暖流”。这类泛情感概念很适合大众性产品，但如果应用到中高端品牌塑造上，导致品牌高度有限。故此，导致高炉家酒在政务公关领域上没有口子稳固，而公关造势与传播上没有古井贡犀利，产品迟迟难有起色，不断被边缘化，市场被侵蚀。后来，企业新推出高炉和谐年份酒，打出真年份更健康的概念，开始走公关路线，现在和谐年份酒在市场上表现开始出现逆转。

    高炉家酒依照原有成功套路，以大众酒的传播策略运营中高端酒，丧失了中高端品牌塑造的有利时机。由此可见，公关软传播的塑造关键需要对既有习惯的改变，需要战略性决策后的坚决推进，通过公关软传播“以小搏大”，制造热点效应。对于中高端酒品牌塑造并非是说不需要广告，而是广告投放的精准性。媒体传播不在于量大，而在于精准、有效和长期投放。适用于中高端白酒推广的硬广告形式大概有几类：一是高速路单立柱，通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传；二是各地的机关报、党报系统，利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传；三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目，还有一些高端平面媒体及分众媒体。

    这就是为什么许多企业老板，总是说，广告做的不少，铺货率也不低，为什么迟迟难见产品动销，迟迟不见品牌快速成长的关键症结所在。