公司品牌的价值十三魅

近十年来，在全球范围内越来越多的企业认识到一个强大的公司品牌能够给公司创造巨大的价值，一套有效的公司品牌战略能够帮助公司建立显著的竞争优势，公司品牌战略能够以更灵活和高效的方式来组织企业内外部的资源和能力，帮助公司更好地实施和贯彻经营战略计划，赢得重要的利益相关者尤其是股东和员工的积极支持和主动参与，为公司及其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动公司价值的持续健康发展。很多公司已经开始转入以公司品牌为焦点的战略模式，如谷歌、微软、惠普、丰田、西门子、诺基亚等巨头企业都在为创建强大而统一的公司品牌而不懈奋斗，试图以此为平台推动公司旗下所有产品类别的发展壮大，并将原有产品品牌的资产价值转移和吸收到公司品牌平台上去。以汇丰银行为例，HSBC是以不断收购的方式来推动全球金融业务的，由于最初过分地强调产品品牌的“本地化”价值使得这些被收购的品牌都被原封不动地保留了下来，长期坚持独立品牌架构的结果是导致了HSBC拥有78个之多的子品牌，我们知道银行业是一个同质化程度极高的行业类别（创新甚至无法得到专利的保护），能够成功地创建出一个强势品牌已经颇为不易，要想同时支撑起所有的78个品牌则绝无可能，尽管HSBC为发展这些子银行品牌曾经做出过巨大努力，但无论是调整品牌识别还是优化品牌体验最终都收效甚微，经历了一轮又一轮的碰壁和无奈之后HSBC这才幡然悔悟改走公司品牌战略的模式之路，从1998年开始用“HSBC—The world’s local bank”的全球公司品牌来运作所有的本地业务，汇丰不仅取消了下属那78个不同的子品牌并将之改造整合为单一的汇丰品牌，而且还邀请WPP集团作为其全球传播合作伙伴以实现一致性的汇丰体验，在很短的时间内这些公司品牌战略举措就取得了相当的成功，现在已经没有人还关心或记得那些地方银行曾经的存在，HSBC已经顺利地将地方性银行的品牌价值转移融汇到全球化的公司品牌中去了，在摆脱束缚、化零为整的情况下汇丰的品牌价值也取得了长足的发展，在2009年Brand Finance和《银行家》杂志合作评选的“全球金融500强”中再次名列榜首，在金融危机的形势下仍然以254亿美元的品牌价值成为“全球最具价值的金融服务品牌”。
　　下面我们就具体来审视公司品牌战略有哪些价值创造途径以及每条途径是如何创造价值的：

　　第一是吸引顾客，公司品牌通过精心设计和有效贯彻自己的品牌识别和价值主张，能够让客户认识和明确与公司发生交易和建立关系将获得何种期望利益和心理满足，如苹果的用户深信每一次的购买都能“享受不同寻常的创新和惊喜”；除此之外，公司品牌还能够让顾客感到自己是某个归属群体的一份子，形成一种关系密切的所谓的“品牌社区”，如哈雷戴维森的车主就自命为“体验摩托飞驰之梦的一群”；另外，由于公司品牌通常会与多个产品类别相联，这就容易使顾客相信其有在不同环境中取得成功的能力，从而建立起“领导者”的品牌形象，如GE被公认为“全球领导/卓尔不凡”。

　　第二是形成差异，当今的世界已经被称为“模仿经济时代”，差异化已经越来越难而同质化却越来越强，从“山寨文化”大行其道就能看出这一点，但是当产品或服务趋于雷同一致的时候，组织却依旧千差万别（不同的历史传承/价值导向/专业技能/领导者个性/CSR行为），这样就可以因组织偏爱而形成公司母品牌的差别化，从而帮助子品牌获得关联性的间接差异点，如Bodyshop的化妆品虽然讲求“植物天然滋养”其实并没有太多的新意和独特之处，香奈儿、雅诗兰黛、倩碧甚至是零售商品牌的Nordstrom都有类似的产品线，但Bodyshop公司层面强烈的社会责任意识（“保护人类和动物的生活及环境”）却创造了竞争对手无法仿效的品牌差异，甚至这种差异可以让Bodyshop在几十年不投入一分钱广告费的情况下仍旧成就了强势品牌。

　　第三是提供可信度，研究表明当顾客被要求描述其心目中的“最佳品牌”时所说的第一个特征就是“我信任的品牌”，由于是以整个公司的资源和声望为担保进行承诺，通常情况下代表组织的公司品牌会比代表业务的产品品牌更加有信誉上的保证，在阐述价值主张上也更加有说服力，尤其是当这种可靠性、可信度和说服力是建立在顾客的喜好和感知专长基础上的时候，顾客会更加尊重和信任其品牌承诺而非漠视和怀疑，如IBM在电子商务领域的王者地位很大程度要归功于其强大声望的公司品牌（“致力于客户成功、创新改变世界、信任更负责任”），又如海尔的“真诚到永远”本质上也是强调在“消费性电子产品专家”基础上的可信度。

　　第四是成为关系纽带，前面谈到过即便公司品牌和产品品牌使用相同的名字也不会妨碍其独立存在，公司品牌仍然拥有自己独立的品牌识别并通过自己独立的品牌体验活动积累自己独立的品牌资产，这意味着公司母品牌能在产品子品牌的顾客关系之外传递特殊的声音和补充的信息，从而为在组织和顾客之间建立第三方关系而提供基础，如万豪酒店集团承诺其低端的经济型酒店业务和主流的商务酒店业务的顾客都可以享受统一的积分活动。第三方关系纽带的另一个好处是可以增加品牌战略的灵活性，公司品牌可以用来保留历史传统和重要资产，而产品品牌则可解放出来去扮演更具活力的角色，如Dewars的公司品牌努力保持苏格兰传统的品牌遗产，而Dewars的产品品牌则着力于营造年轻、活力而现代的生活形态。

　　第五是加强投资者关系，我们知道公司品牌可以面向比顾客更广义的利益相关群体，其中投资者是一个特别重要的沟通对象，如果不能有效地吸引股东和潜在投资人，不能在资本市场上创造有吸引力的品牌体验，公司价值就有被低估的风险，如达沃斯世界经济论坛经过调查发现，59 %的CEO认为公司品牌会对资本市场产生40%的影响，而77%的CEO认为品牌对股价的影响这两年来已经变得越来越重要。公司品牌对投资者关系的影响主要源自于品牌价值，由于品牌价值的是能够被创建、管理和衡量的，所以公司品牌能够作为资产项目列入公司的资产负债表内（和有形资产一样），而且其品牌价值通常会远高于帐面价值，这意味着公司品牌为公司财务价值/股东价值提供了关键驱动也做出了特别贡献，2008年明略行的一项研究表明，全球百强品牌的股票组合其总体市场表现是标准普尔500指数的5倍，这充分证明了强大的公司品牌完全能够使公司获得可满足且可持续的公司价值。