今麦郎：弟弟不像哥哥

提要：　我们可以看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。此时，“华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。

　　如果你06年以前做一个调查：“今麦郎”是什么?答案是方便面。“华龙”等于什么?答案是便宜的方便面。

　　都是方便面，他们俩有什么关系。

　　熟悉品牌的人都知道，他们是兄弟关系。

　　农村的哥哥迎来城市户口的弟弟

　　当“华龙”方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“统一”开展攻坚战。当时华龙集团相当明智，他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是开创了新的副品牌——“今麦郎”。

　　也许有些人会不解，为什么舍弃辛苦创下的品牌资产不用，却要另觅品牌名?十年的市场传播努力岂不失去用武之地?当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念，坚定地生了品牌“二胎”。这才有了“今麦郎”今天的成功。

　　我们大胆假设一下，当初如果华龙集团坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢?

　　答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙集团超生“二胎”是个正确的策略。

　　这可以用品牌定位的理论来解释。

　　品牌“二胎”的原因

　　华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见“。笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差!由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜量又足，是吸引农村和二三线城市市场的关键。

　　我们可以看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。此时，“华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。

　　改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改;二是改了也让人难以接受。

　　所以，用“华龙”来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不会买账;同时也会给消费者已有的心智认知带去障碍，使得“华龙”原本很清晰的定位出现混乱。此时，如果“康师傅”和“统一”适当地向中低端渗透，“华龙”的境地将不仅仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，“华龙”当时洞察了这个基本原理，成功打造出“今麦郎”这个品牌。

　　弟弟不像哥哥

　　为了避免“华龙”低价位的影响，“今麦郎”弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位，无论是代言的明星还是投放的媒体广告，都让人明显看出“今麦郎”是被娇生惯养出来的。

　　更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。

　　“康师傅”、“统一”不过是方便面，而“今麦郎”则摇身一变成了“弹”面。言下之意，其他面都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，迅速在消费者心智之中占有一席之地，也成就了“今麦郎”的品牌价值。

　　弟弟突然要变性了

　　品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌，它就会加速失败的进程。

　　“今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切是从“今麦郎”进入饮品行业开始的。进军饮品行业本来没什么不对，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。但让人遗憾的是——他们选择了依然使用“今麦郎”这个名字。

　　笔者感觉，华龙集团给他们的“二胎”做变性手术了。明明“今麦郎”等于方便面，可是企业偏让它变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，如果你喝着“今麦郎”的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味儿;且当你品尝“今麦郎”弹面的时候，是不是也会感觉它已没有以前纯正的味道。

　　久而久之，“今麦郎”的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。

　　为什么康师傅可以变性?

　　当然，有人可能会反驳我，“康师傅”也有冰红茶啊，“统一”也有绿茶啊。为什么“康师傅”和“统一”能够成功，“今麦郎”就一定失败呢?

　　这个问题与时间和市场局势有关系。

　　“康师傅”和“统一”茶饮料推出的时间要早很多，“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料业的老大。“康师傅”也就很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。

　　可以说，早些时候，茶饮料和方便面都还处于市场开拓期，基本上属于利于品牌打造的双轨道时期，率先推出多元产品就能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，使顾客形成对该品牌的多元认知。

　　通俗地讲，“康师傅”变性变得早，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。如果变性之后，依然能够占据新类别的第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。

　　效仿康师傅和统一有何不可?

　　问题是，在如今的茶饮料市场，“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。它在方便面领域做得很杰出。而此时，茶饮料领域却已是强手如林：“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等，此外还有众多区域品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。