高端白酒奢侈化是消费模式的选择

提要：　中国人大可不必大惊小怪茅台不断上涨的价格，茅台也不要不好意思价格上涨，如果茅台连上涨的底气都没有，那么茅台品牌也就走到了终点了，中国白酒要想在世界上获得一席之地也就不可能了。中国有钱人这么多，宁可去花几千块钱去买法国的波尔多红酒，为什么就不能接受花2000块钱买一瓶中国的茅台呢？从理论上来说不存在消费不起的问题，也不存在消费不了的问题，中国有钱人太多了，来中国赚钱的外国友人也太多了，每个人都需要中国式的礼仪款待，也就不在乎这多几百块钱了。

        背景资料：2010年12月以来，媒体报道，部分城市烟酒专卖店中53度飞天茅台的零售价已经达到1388元，比去年底贵州茅台公布的终端零售指导价730元高出近1倍；而五粮液的零售价也超过800元，高出789元的零售终端指导价。面对汹涌滂湃的涨价风潮，茅台虽然出台了限价令，但是新年涨价潮并没有停止，相反有些地方的价格上涨却越来越猛烈，从而引起了媒体广泛的关注。与此同时，五粮液等高端白酒也开始新一轮涨价潮。
　　在国家限制物价的时候，打击居高不下的CPI时，中国高端白酒却一反常态成为涨价的先驱，这无疑使中国白酒成为了媒体和社会关注的焦点。是什么造成了高端白酒涨价潮的呢？对于普通消费者来说，高端白酒涨不涨价其实并没有什么意义，因为90%的消费者一年都难喝上一回这样的高端白酒，所以涨价与否与老百姓菜篮子并无关系，所以这也是为什么国家并没有出面干涉高端白酒涨价的原因所在。但是作为一个白酒营销From EMKT.com.cn人员，我们应该看到其中的必然性和机会。随着中国经济的不断发展，中国高端白酒的奢侈化也是必然的。

　　一、高端白酒奢侈化是企业发展的选择

　　从企业发展来说，茅台涨价是销售政策的惯例。只不过每年执行的一种销售政策，并没有什么值得大家关注的，从2005年以来，茅台的涨价已经成为了经销商获利的一种政策，是企业给渠道的一种市场预期，就像企业每年要给经销商返点一样，因此不可能会终止。企业可以通过涨价行为，促进经销商及渠道提前压库，而不需要企业出政策完成压库，这种没有任何成本的压库行为，很好的满足了经销商的利润预期，让市场乐此不疲。因此，每年到了12月份，不管企业涨不涨价，经销商自己就会先行一步，把价格涨起来，迫使企业默认涨价的合理性。

　　日期 售价 价格增长（元） 年产量（吨） 年产量增长

　　2005年12月 350 -- 12400 --

　　2006年12月 408 17% 14900 20%

　　2007年12月 639 57% 16865 13%

　　2008年12月 690 8% 20400 21%

　　2009年12月 790 14% 23000 13%

　　2010年12月 1300 65% 26000 13%

　　2005-2010年茅台涨价示意

　　二、高端白酒奢侈化是市场竞争的选择

　　中国人大可不必大惊小怪茅台不断上涨的价格，茅台也不要不好意思价格上涨，如果茅台连上涨的底气都没有，那么茅台品牌也就走到了终点了，中国白酒要想在世界上获得一席之地也就不可能了。中国有钱人这么多，宁可去花几千块钱去买法国的波尔多红酒，为什么就不能接受花2000块钱买一瓶中国的茅台呢？从理论上来说不存在消费不起的问题，也不存在消费不了的问题，中国有钱人太多了，来中国赚钱的外国友人也太多了，每个人都需要中国式的礼仪款待，也就不在乎这多几百块钱了。对于产量有限的茅台来说，这种奢侈化也是保证品牌常青的关键，中端化的茅台不是国酒所需要的。目前很多地方型的白酒，有些专门用来对付政府及官员的白酒都已经买到了2000多元，比如说山东的黄河龙就有2000多元的白酒，本人也有幸在山东接受客户宴请并品尝到，还有一些其他白酒也有“千价”白酒——姑且说成千元以上价格的白酒，所以对于茅台了这个价格并非不可想象，最少应该是市场需求的反映所在，也是市场消费能力的驱动所在，如果老百姓花不了这么高的价格买，企业是不可能生产这么高价格的白酒的，因此茅台的价格上涨并奢侈化，也是市场需求导致的。

　三、高端白酒奢侈化是消费模式的选择

　　从消费模式来说，高端白酒的消费90%来自政务、商务需求，只有10%属于自饮型消费，因此它并不是老百姓日常必需品。所以，对于茅台的上涨及中国高端白酒的集体上扬，我们不必这样大惊小怪，社会财富积累到这个阶段，各行各业都疯狂地吸金赚钱，白酒做为中国最传统的实业，也需要赚钱养活工厂及员工，如果中国白酒开始不赚钱了，中国整个的实业经济也就要彻底完蛋了。所以对于国家来说，我们应该理性地看待白酒价格的上涨，不要盲目的打压和抑制，真正要打压的是那些空手套白狼的房地产商和金融投机分子，这些人才是推高整个物价水平的罪魁祸首，也是推高酒价的首恶分子。真正要打压的是那些肆无忌惮用公款消费的政府单位，因为最少有50%的高端白酒消费都是政府宴请消费掉的，还有40%是商务消费掉了，普通老百姓是消费不起那么高的价格的白酒的，像我们这些平民百姓，充其量能够消费的起的是200块钱的白酒，一般来说也就100块钱，所以涨价对于百姓来说并没有什么影响，因为能够消费的起“千价”白酒的消费者，他们根本不缺钱，所以就算涨到一万块钱消费者也照样购买。另外因为卖单的不是自己，所以对于价格的高低，无非就是预算多少和创造多少GDP的经济概念而已，并没有实质意义。　

　　四、高端白酒奢侈化是经济发展的结果

　　除了消费人群对于白酒价格的不敏感，并不在乎高端白酒的奢侈化之外，社会物价上涨造成的价格上涨，也促使白酒必然要涨价成为奢侈化。企业用工成本，原材料成本，广告成本，渠道成本，管理成本……所有的成本都在CPI的暴涨下，需要跑赢CPI指标，如果CPI上涨3%，那么这些成本也必然要跑赢3%，这样叠加起来，白酒价格每年上涨20%是不为过的，而且上涨多少对于酒企来说意义并没有多大，因为上涨的是企业成本，而不是企业的利润，所以茅台、五粮液等高端白酒奢侈化，其实也是市场推高的结果，而不是企业盲目的在跟随高端化的发展需求。其实奢侈化之后，对于这些高端白酒来说，也是双刃剑，因为市场被推高之后，茅台、五粮液原来价位层的市场，就被其他产品所取代了，这也是为什么区域白酒能够发展这么迅猛的原因所在。传统的高端白酒都奢侈化了，留下来的庞大的中档市场空间，自然要有企业去经营，这就给二线的区域白酒很好的发展空间和机遇。所以茅台五粮液的高端奢侈化之后，对于中国白酒产业来说，又是一个发展的黄金期，未来5年中国白酒将迎来蓬勃发展的时期，区域型的白酒将纷纷冒泡，分割高端白酒遗留下来的中档市场。

　　五、高端白酒奢侈化是中国崛起的结果

　　再者，随着中国文化的不断复兴，作为中国文化的一部分——白酒，也必将随着中国走向世界。因此，来自中国最好的茅台酒，也就完全可以像来自法国的波尔多红酒一样，在价格上可以进行相提并论。但是，目前我们的高端白酒价格，和法国的葡萄酒价格还有很大的差距，因此未来只要中国继续强大，中国白酒就能在世界上买个好价钱，与其他奢侈化的洋酒一比高下。如果这个价格无法与其他洋酒相比，那么也就是我们还不够强大，别人还看不起我们，或者我们自己还看不起自己，我们还不以自己的国家为荣。所以，从中国在世界上的地位来说，只要中国不断强大，中国白酒就会不断与洋酒价格相等。

　　六、高端白酒奢侈化是货币供应的结果

　　另外充足的货币供应和人民币贬值，也让为白酒奢侈化提供了机会，流通性过剩造成了社会上的资本太多，很多钱没有地方花，所以原来1块钱能买到的东西，因此就变成了10块钱才能买到，因为现在的货币供应量是原来的10倍，如果这多出来的10倍钱，没有用来开发发展实业和新兴产业，那么社会总体财务就臃积在一起，但是可以买卖的东西还是原来那么多，所以物价也就跟着要翻10倍。对于靠官商消费的高端白酒来说，充足的货币供应和人民币贬值，使得他们有足够的钱和对钱的价值不敏感，因此也变相推动了高端白酒价格奢侈化。