企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略

　　企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义。

　　对于企业而言，几个方面促使换标的战略需求：第一，品牌的目标消费群发生了变化，企业的发展也进入了新的阶段，而企业原有的品牌标志已经老化，不能准确地反映这种变化，例如百事可乐的换标，以及李宁为抓住90后进行的标识切换；第二，企业的品牌内涵发生变化，比如华为的标识正式从原来的“光芒四射状”变成了“花瓣状”，就是在品牌价值上更加聚焦于创新、稳健、和谐；第三，企业的经营理念或者经营的战略方向发生变化，企业需要在品牌标志中注入新的经营思想，例如英特尔换标是为了突出其核心业务从PC向消费类产品转移等。

　　企业与消费者认知之间总是存在鸿沟，弥补这个鸿沟最好的方法就是让消费者为品牌的发展变化支持。获得消费者支持的重要方式，是企业要及时向消费者传递企业的战略思想，让消费者感知这些变化是顺应消费者的需求和潮流而为，因此，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新标识，一个拿掉了“Starbucks Coffee”字样的美人鱼，新商标已经从3月份开始正式启用。星巴克表示，换标是为了纪念该公司成立40周年，意味一个全新的开始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，这也是40岁的星巴克新的战略重点。

　　企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，因此，品牌更新或更换品牌标识，战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。