传统速溶咖啡所代表的是相对劣质的咖啡豆

　　更确切地说，“星巴克”品牌从根本上就与雀巢所代表的传统速溶咖啡难以兼容。在星巴克忠实消费者的眼中，传统速溶咖啡所代表的是相对劣质的咖啡豆、因为烘焙工艺过于剧烈而丧失了天然芳香和咖啡风味的低质产品。在发布之前，星巴克内部甚至纠结于要不要将Via归入“速溶咖啡”这种与星巴克高端定位相左的品类中。

　　所以，实际上Via所开拓的基本上是一个全新的市场它所要做的是对那些对速溶咖啡怀有刻板偏见的消费者进行反启蒙“速溶咖啡也有高品质”，它需要经历一个针对过去不喝速溶咖啡的人的观念培育过程。因此它所针对的主要人群仍旧是对高品质咖啡钟情的消费者，只是方式改了不再在咖啡馆所制造的“第三空间”中进行体验，而是提供易买、易冲、易携带的优质咖啡全新消费体验，无论在家中、在旅途中，还是登山时。这和Via意大利语原意“街道”所传递的“随时随地，无处不在”的理念相呼应。

　　Via所能提供的价值应当是基于星巴克所培育市场上的再度开发。发布之初，Via都会放在门店中销售，消费者一般会在店中品完咖啡之后买几袋回去尝试。所以，他们的购买行为是在认可星巴克所提供的产品、服务及体验的延伸行为。而且，Via的营销方案中几乎都在强调“提供与鲜煮咖啡同等优质的口味”，那么前提就需要人们已经体验过鲜煮咖啡，并对其品质产生认同。因此，Via在中国大陆的销量也取决于星巴克等一系列高端咖啡品牌进驻和消费者启蒙的状况，其主流消费群体也很难由雀巢等品牌的长期忠诚消费者分流而成。

　　当然，以星巴克强大的品牌影响力，不少雀巢和麦斯威尔等品牌的消费者也会升级成为Via的尝试性消费者，但价格会发挥调节杠杆的作用。Via平均每包9元左右的价格几乎接近雀巢产品单价的10倍。对于长期习惯于雀巢所提供咖啡体验的消费者而言，Via的价格形成了相当的壁垒，其消费习惯难以改变。