在当下的转型节点上，星巴克需要Via

        在此之前，玻璃瓶装咖啡饮料星冰乐就已经在全球超市及便利店销售，2009年更是成为销售额达20亿美元的星巴克核心产品。而星冰乐系列的成功，也是建立在一种名为马萨克朗(Mazagran)的起泡咖啡饮料在消费品市场遭遇滑铁卢的基础上。

        在星巴克灵魂人物临危再度担任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨的新作《一路向前：星巴克如何秉承灵魂为生存而战》(Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul)中，舒尔茨对过去单纯依赖门店扩张的方式进行了痛定思痛的反思，并宣布带领星巴克以一种“有节制的、健康的增长方式”走向未来。“有节制”意味着星巴克要停下单纯以财务增长为目标的急速扩张步伐，回归其核心理念提供高品质咖啡、传播咖啡文化，以及努力经营人与人之间基于“第三空间”的情感联系上。同时，在与其核心业务及价值理念紧密相关的前提下进行产品创新，建立多层面、多分销渠道的多元化发展结构，以拓展门店以外的增长空间。在更为谨慎而精确的扩张中，星巴克需要一款既能传递其品牌核心价值，又能在整合零售与分销渠道的方向上接过星冰乐接力棒的产品。也就是说，在当下的转型节点上，星巴克需要Via。

　　速溶咖啡是一种全球销量达到240亿美元的产品，占咖啡总消费量的40%以上，在英国和日本等国，这个比例更是超过了一半。中国，作为新兴市场的代表，去年速溶咖啡销售量也增长了13%。对于咖啡销量仅占美国4%的星巴克而言，速溶咖啡的畅销潜质令其得到重视。

　　当下，全球速溶咖啡市场的70%的份额被雀巢占据。雀巢通过薄利多销的方式在全球范围内实现了咖啡的启蒙和市场的迅速普及，同时也造成了高度垄断、缺乏充分竞争的市场状况，其高端市场更是缺乏令人印象深刻的品牌。也由于雀巢对于开拓渠道、摊低成本的过于专注，速溶咖啡成为极少见的在二战之后数十年中鲜有实质性创新的领域。这为既融合了星巴克的高端基因，又带有畅销性质的Via带来了足够的市场空间。

        虽然Via挤进了雀巢长期盘踞的市场空间，雀巢也已经开始加强营销攻势以应对星巴克的进入，但是很难说两者会在多大程度上正面交锋。首先，这两个品牌在市场上所担任的角色和面对的群体少有交集。以中国市场为例，如果说雀巢为中国消费者带来了“咖啡是什么”的初级启蒙，那么星巴克就是在为消费者提供在哪里喝咖啡、何时喝咖啡，以及怎么喝咖啡的诠释。雀巢和星巴克主打群体的消费诉求也截然不同：一个是追求“我在喝咖啡”，后者的诉求则在于“我在享受可支付的舒适生活方式”;前者对价格较为敏感，后者则对消费所提供的体验和价值更在乎。