“更可靠”是日本品牌解围密码

　　《中外管理》:遇到这样强大的不可抗力影响,您会给它们怎样的建议,才符合丰田、本田品牌发展的长远利益？

　　艾•里斯:我们的建议是将其营销主题聚焦在品牌的“可靠性”上。

　　这本该是他们一直以来执行的方向,我们的所有研究都说明日本汽车品牌的可靠性被认知为超过其他任何国家的品牌,包括德国。如果你现在拥有的汽车已经“更可靠”,那么你就会尽可能长久地保留现在的车,直到日本企业有充足的汽车供货之后才会再买一辆。

　　趁机涨价,是祸不是福!

　　《中外管理》:除了危机之外,日本品牌在震后是否有机遇可抓？比如:中国市场上一些日本产品价格出现上涨的情况。

　　艾•里斯:这正是我们不会建议的事情。提高价格,仅仅是因为产品短缺就使公司这么做,从长期来看,这个战略会引发问题:它会使顾客有一种自己被利用的感觉,从而影响到其对品牌的信任度。

　　《中外管理》:通常情况下,当企业遇到强大的不可抗力影响时,展开品牌运作时有没有一些共性的应注意的事项？

　　艾•里斯:我们最重要的建议就是“正视问题”。企业应该与消费者和潜在顾客开放地讨论这个情况。据我们所知,很少有日本企业这么做。

　　请关注泰诺的经典

　　《中外管理》:您有什么印象深刻的、面对“不可抗力”而进行了良好品牌管理的企业案例？

　　艾•里斯:在美国最好的案例就是止疼片的领先品牌:泰诺。

　　数年前,有七个人因为服用包装受到了外来污染的泰诺而死亡。其生产商(强生公司)立即从市场上撤回所有产品,并且研发了新的“三倍密封包装”。在危机时期,泰诺的市场份额从35%下滑到8%。然而不到一年时间,它又恢复到了原先水平。这正是强生公司及时主动反应的结果!

　　所以,日本品牌一定要尽早主动对市场做出反馈。

　　媒体对强生公司的危机处理也给予了很多正面报道。美国一份主流报纸的评价是:“强生公司有效地演示了一个大企业应该如何处理灾难性的危机。”