大众消费成为白酒业的新趋势

    反腐常态化结束白酒上一轮周期,但白酒已找到3个新的增长极,大众消费开启新周期:1)在习李时代我们建议不要再对反腐放松抱有希望,应站在政务归零的前提下考虑行业发展;2)3.6亿农民开始城镇化,80、90年轻白领进入消费年龄,高净值人群不断增长,3个新引擎推动大众消费兴起,这将成为行业未来10年新的增长驱动力;

    行业增速减半,由量价齐升进入白银增长期,但优秀品牌将受益于行业集中推动的份额提升:1)量价齐升的黄金时代结束,反腐叠加经济减速,今年行业收入增速预计将放缓至10-15%,利润增长20-25%;

    2)竞争将导致行业集中度提升,前10大白酒省份的产量集中度在过去15年提升了10个百分点,品牌集中度也将继续提升,行业将优胜劣汰,不符合新时代竞争要求的将被洗出行业,优秀企业份额扩大;

    行业竞争模式已改变,定位、营销、渠道能够适应大众消费需求的企业将在新周期崛起:在大众消费时代,企业必须从迎合政治需要转向满足消费市场,价格回归平民价位,品牌宣传从“家国天下”的大广告转为在润物无声中与消费者产生情感、价值共鸣,渠道将由意见领袖主导的团购转向广泛、多元化的零售终端、电子商务等扁平化渠道;

    行业洗牌在即,高端看需求、二线看品牌,三线看竞争:1)茅台成为仅存的高端酒,茅台能否转型成功的关键在于,品牌是否可以脱离孕育它的政务消费母体,顺利嫁接到新的富人消费群体,茅台的品牌地位是嫁接成功的保证;2)二线次高端收缩与扩张并存,逆境为品牌全国化提供机会但难度更大,只有品牌力足够强的企业才能被经销商和消费者广泛接受,且在营销大战中胜出;3)三线酒所在的中低端市场已成为红海,谁能胜出取决于是否有稳固的大本营市场,以及符合上述行业潮流的竞争优势,只能通过自下而上选择;

    顺应行业趋势,继续推荐3+2组合:贵州茅台是基本面最健康的品种(公司在本轮变革中的应对均十分恰当,对大众消费的针对性开发使品牌定位得以平滑过渡,去库完成进入新的成长阶段,长期市场空间被打开);山西汾酒是潜力最大的品种(公司品牌力在二三线中最强,积极通过省外扩张成为全国化品牌,定位合适受冲击小);青青稞酒短期业绩最优秀(西部五省地产酒实力弱,二线全国品牌战略收缩,公司迎来战略扩张期,依靠民营体制和深度分销有望实现3年30%复合增长)。老白干酒和金种子酒弹性较大,适合反弹中参与。