进口葡萄酒未来：推品牌贸易化

    “官方统计数据显示，目前我国进口葡萄酒的市场增速为30%到40%，但不同于过往，近年来在市场上60元到100元的进口葡萄酒成为了消费主流。而在批发层面说，以前很难看到低于20元的进口葡萄酒酒，但是现在15元左右的都很常见。”班提酒业&卡斯特酒业董事长李道之在接受中国商报记者采访时表示。

　　据李道之介绍，去年主营卡斯特酒等进口葡萄酒的班提酒业在我国的销售额为1.8亿元，是进口葡萄酒领域的第二大进口商。但有上述感慨的并不只有李道之一人，南京祥虎国际总经理张小祥告诉中国商报记者：“现在已经进入大众化消费时代，人们喝葡萄酒不再是为了‘面子’，而是为了‘里子’，目前我们公司已经调整策略，销售的70%的葡萄酒都是100元左右的，这是核心。”

　　张小祥曾是一名白酒经销商，看中进口葡萄酒商机的他目前主要代理卡斯特，去年仅做江苏周边省份的他，凭借着20余人的团队，卖了200万瓶进口葡萄酒，取得了30%以上的增速。

　　李道之认为，价格决定消费，我国进口葡萄酒市场规模增大的背后，价格的推动因素不容忽视。

　　确实，来自我国海关总署的统计数据显示，2015年我国进口葡萄酒总量达5.54亿升，同比增长44.2%，进口额为20.32亿美元，同比增长34%。不过，我国进口葡萄酒在进口量以及进口额取得新高的同时，进口酒的均价已经连续两年出现了不同程度的下滑，2014年进口均价为3.96美元每升，同比减少4.1%，2015年均价为3.67美元每升，同比降低7.3%。

　　北京盛初集团董事长王朝成表示，过去消费者对进口葡萄酒的了解比较少，企业利用信息不对称把酒卖出了天价，但是随着我国消费越来越理性，对进口葡萄酒的认知越来越高，不同于白酒、啤酒进口总体从低往高走，进口葡萄酒的价格在逐步下降。而当价格逐渐回落时，进口葡萄酒的量随之出现了大幅上升。

　　进口葡萄酒量增价降意味着，进口葡萄酒在我国已经逐渐进入大众消费层面。而为了应对这种变化，目前进口葡萄酒在我国的经销体系也在发生调整。

　　ASC精品酒业是我国知名的进口葡萄酒商，1996年开始进入我国市场。ASC精品酒业销售副总裁王俊在接受中国商报记者采访时表示，当前我国消费环境在发生变化，过去的销售路径已经行不通，为此该公司今年已经关闭了三家藏酒轩，准备拓展一些新兴渠道如电商渠道等。

　　据了解，ASC上海藏酒轩旗舰店已经于上个月关闭。王俊表示，藏酒轩主营名庄酒，消费者在这里可以品鉴拉菲、侯伯王、路易亚都、嘉雅等各种名庄酒，还可以享受到高端的储酒服务和相配套的餐饮服务，但是目前这一模式已经适应不了大众消费需求，因此该公司最终做出了关闭的决定。

　　进口葡萄酒经销商必须面对现实，市场在哪里，就应该朝哪个方向转型。对于王俊而言，现在了解客户的市场，提供专业化的服务是最重要的。

　　但值得注意的是，调整渠道的并不只有ASC精品酒业一家。李道之表示，过去班提酒业有很多经销商并没有自己的渠道体系，主要通过熟人关系卖酒，能够把进价200元左右的酒，卖到400元，销量还特别大，但是目前该公司正在收缩这样的经销商，因为这些渠道对企业的长远发展益处并不大。

　　最近几年才进军葡萄酒市场的苏酒集团（洋河股份）葡萄酒事业部江家明表示，当前洋河在进口葡萄酒市场的经销策略是，采用线上线下双渠道的发展模式，但线上线下会做一定的区隔，如同一系列酒，线上推1.53升、375毫升等包装，线下主营750毫升，这样就不会形成冲突。

　　“目前我们的渠道体系在代理的基础上，还在逐步开拓终端直营渠道。我们认为所有离消费最近的渠道，能够直接触达消费者的渠道，未来的发展潜力都比较大。”张小祥告诉记者。据张小祥介绍，这些直营渠道主要包括烟酒店、餐饮店等。

　　对于未来进口葡萄酒在我国的发展前景，业内人士普遍看好。王俊表示，2015年中国葡萄酒的人均饮用量为1.2升，日本为2.7升，法国则高达42.5升。这意味着，在葡萄酒上中国目前的人均饮用量还很低，如果中国未来能达到日本的水平，消费量不可想象。

　　江家明也判断说，未来三年葡萄酒将成为中国第三个上千亿规模的品类，但是性价比高的产品将成为市场主流，暴利时代已经一去不复返。

　　面对未来巨大的消费前景，在经营进口葡萄酒时，企业对目前业内两个争议比较大的方向，是做贸易商还是做品牌商，应该如何选择？

　　在江家明看来，白酒可以凭借着一个大单品走天下，但是进口葡萄酒如果也延续这条路将是死路一条。“我对做进口葡萄酒的只拿两三只产品做持怀疑态度，这样很难成功。最好的模式是通过一个母品牌用贸易的方式分品牌运作。”

　　王俊透露，当前90后等消费者与60后、70后不一样，比较注重归属化、生活化、个性化，因此进口葡萄酒商要了解这部分人群的需求，去满足他们的消费需求，提供多种多样的品牌产品，做全渠道布局。

　　在王朝成看来，过去行业内人士认为，进口葡萄酒的经营路劲要么是通过大单品品牌化，要么是做贸易商，但是现在看来这两者并不是绝对对立的，所谓的品牌就是用贸易的形势来落地。

　　“拿卡思黛乐举例说，他们在中国就是既做品牌又做贸易。在线上宣传的时候像做品牌，但在线下招商的时候又在做贸易。要不怎么给经销商的价格是20元，还带盒子，你觉得这是做品牌吗？而做品牌需要的是大单品，但是卡思黛乐的品牌并不少。”王朝成如是说。

　　从全世界的葡萄酒发展规律看，一些大的葡萄酒企业如卡思黛乐、拉菲等，都是先打造企业的品牌化，然后在围绕不同的终端，围绕不同的渠道，开始进行个性化，用贸易的方式拓展。王朝成进一步表示。

　　确实，做进口葡萄酒需要在打造品牌的同时用贸易的形势落地，因为只有这样才能保证渠道的利润空间，渠道的积极性才会高。张小祥就表示，做进口葡萄酒一定要让合作伙伴挣钱，给合作伙伴一定的利润空间，帮助他人卖好产品才是长久之计。“之前有一个经销商找我拿100万的货，问完后觉得他对行业了解不深，我就建议他先拿10万试试。如果只是图一时的利润，他卖不出去，还得找你。”