营销何去何从

校内上演变脸,人人网闪亮登场
　　玩校内的同学，最近两天可能都会发现校内有了一个“小小”的变化，不是新添了应用项目，也不是又一次改变了界面设置，而是校内网换了新的名字！2009年8月4日下午，千橡集团召开了发布会宣布重大战略调整,将其旗下SNS网站校内网启动新域名renren.com,就这样当前中国最大的校友网站悄然消失，取而代之的是一个面向所有网民的平台——“人人网”。

　　是得不偿失还是弃暗投明？

　　2006年10月，千橡公司收购校内网，并完成了千橡公司5Q校园网与校内网的合并，正式命名为校内网，域名为：www.xiaonei.com。至此，校内网成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站，而现在校内网更是拥有7000多万的用户。

　　现将校内网更名，让很多人都不理解陈一舟的这一做法，认为他把这么好的一块招牌扔掉，最终会得不偿失。不可否认校内网改名人人网的确可以吸引许多新的用户，但是同样会有一些原有的用户因为找不到原来校内网校园的氛围而退出校内网，学生本来就是一个很特殊的人群，有着特别的感觉和特有的品味，校内会火，不正是因为它迎合了学生的这一需求。它这一改名，可能新用户没增加多少，老用户失去挺多，这不是得不偿失是什么？

　　可是陈一舟为什么要换掉给他带来很多收益的校内网的名字呢，陈一舟在公开信中也提到：其一是有不少非学生（如上班族）想加入校内网，但觉得自己不是学生，觉得不合适；其二是学生总归要毕业，毕业后再用校内网觉得不合适。

　　在我看来校内网换成人人网是弃暗投明。校内网的受众更多的是在校的学生，无论是在用户数量上，还是在广告、营销方面都形成了一个瓶颈。陈一舟在2005年买了域名（renren.com）后，虽在2006年重启人人网，但是人人网并没有像他所想的那样迅速火起来。随着校内网的用户开始名不副其实，人人网的名字恰恰满足了这一缺陷，同为千橡集团下的一部分，不需多花一分钱，就可以在名字上达成“为全体网民提供愈加丰富多彩的业余生活”的希望，陈一舟何乐而不为呢？

　　不过到底是得不偿失还是弃暗投明？不仅仅看用户对校内的感情，更多的应该取决于千橡集团今后会用怎样的营销战略去经营人人网。

　　调转船头，营销路更宽

　　网络上对于校内的更名，有一句很流行的话——人们可以骂校内sb，但是不可以骂人人sb！看似这是一句玩笑的话，但是就是从这句话中我们也不难看出校内网换名背后的营销战略的变化。校内网变成人人网，其变化最大的地方不是用户数量上的改变，而是定位上的改变，从面向在校学生转变为面向所有网民。之前校内上的广告，营销方式更多的是针对学生群体，而受高校四年的时间所限(除硕士、博士等短期的延长)，这成为校内网在品牌忠诚维护和用户价值延伸的一大瓶颈，这个瓶颈对用户持久价值和更大增值都造成很大的困扰。变成人人网后，这些就可以不再太担心，人人网的意思就是每个人都能够在这里拥有一个属于自己的账号，与他人一同分享真实、沟通快乐。　

　　但是校内网主打的特点就是以校友为圈子的社交网站，如果改为开放式平台，那么他与千橡旗下开心网(www.kaixin.com)，还有与目前有4000万用户的正版开心(www.kaixin001)都没有了差异化的竞争力，这会让校内网在与他们之间的竞争上少了很大筹码。可以说此次校内网改为开放平台最大的原因可能就是为了吸引到更高端的广告，而为营收做好准备。

　　很多人猜测校内网更改名字，只是千橡集团的整体计划的一个开始，人人网可能也只是个过渡角色，只为了完成其阶段性使命，其更大的可能是以后的大平台就是以人人网面目示人，未来无论猫扑还是开心网都会整合到人人网中来。而现在千橡集团面临的最大问题就是怎样去经营好人人网，如何设计出一个同时覆盖校园和白领的定位，并且指定具有竞争力的品牌推广营销策略。

　　这一点点的改变，无论如何都会引起很大的差别：战略用得好，大平台策略得以实现，就真的达到了国内第一SNS平台的目标;如果战术制定和执行不到位，那么很可能这样的改名和转型会成为中国SNS转型失败的典型范例。

　　对于处在转变过程中的人人网，可能一个小小的战略制定失误，就可能带来致命的伤，所以是成也好，败也罢，我们只有拭目以待，看看千橡集团怎样来经营这个“新”品牌。　　

　　刘东明，网络营销专家，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者，倡导网络整合营销。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训，承接大学、培训机构、企事业单位培训项目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。